Какие изменения привнес Лин Лянци в NVC Lighting с момента назначения на пост генерального директора?

Лин Лянци: Наиболее важным аспектом интеграции онлайн- и офлайн-каналов является разрешение конфликтов между ними. За последние пять лет компания NVC Lighting продемонстрировала быстрый рост электронной коммерции, что является очень позитивным фактором. Однако на фоне столь стремительного развития электронной коммерции неизбежно происходит размывание или конфликт с некоторыми существующими офлайн-продуктами, что напрямую приводит либо к ценовой конкуренции, либо к неконтролируемой каннибализации продукции. Иногда цены онлайн ниже, чем офлайн, и все покупают онлайн, но продажи и операционные показатели онлайн не отражают реального прироста рынка, а представляют собой перераспределение внутри существующего рынка.

Текущая интеграция онлайн- и офлайн-каналов NVC Lighting сосредоточена на двух ключевых аспектах. Первый — дифференциация продукции: товары, доступные в офлайне, недоступны онлайн, что обеспечивает строгую сегментацию на уровне продукта. Если один и тот же товар предлагается в обоих каналах, контроль его цены должен быть строгим и последовательным. Это простой подход в теории, но сложный в исполнении, поскольку крупные онлайн-акции, такие как фестиваль шопинга «618» и «День холостяка» (Double 11), неизбежно влияют на офлайн-продажи.

Это возвращает нас к моей первоначальной цели: как это сделать?

Я создал среднюю платформу на уровне группы.

Ранее каждое наше бизнес-подразделение было небольшим, но полностью самодостаточным. Например, в сфере электронной коммерции мы занимались всем: от разработки продукции и закупок до производства, размещения заказов, лицензирования, послепродажного обслуживания и даже общих рыночных операций.

Вторым по важности пунктом для интеграции онлайн- и офлайн-операций является разрушение бизнес-единиц. Фронт-офис бизнес-единиц ориентирован на канал, сосредоточиваясь конкретно на фронт-офисных мероприятиях и продажах.

Цель создания средней платформы — охват нескольких бизнес-единиц. Кросс-функциональная средняя платформа включает несколько аспектов: маркетинг, цепочку поставок, НИОКР и контроль качества. Самой важной частью маркетинга является управление продуктом.

Чем занимается управление продуктом? В первую очередь оно решает вопрос нашей продуктовой матрицы. Продукты больше не принадлежат бизнес-единицам; бизнес-единицы не владеют продуктами. Средняя платформа определяет категории и цены продуктов. Например, потолочные светильники: ранее потолочные светильники могли относиться к категории товаров для дома, что означало, что подразделение «Дом» несло ответственность за продажи потолочных светильников. После вертикальной и горизонтальной интеграции потолочные светильники можно продавать через все .

Лин Лянци: Прошлогодняя акция «Двойной 11» была очень успешной, а результаты прямых трансляций также оказались отличными. В этом году мы продолжим наши онлайн-операции, но еще четче определим характеристики онлайн-продаж. Онлайн-продажи в большей степени ориентированы на отдельные мобильные товары, такие как товары для самостоятельной сборки (DIY) или не требующие обслуживания. Во-первых, мы дополнительно сегментируем категории продуктов. Во-вторых, наша целевая аудитория более ясна: в сегменте B2C большинство потребителей — это молодые люди, поэтому продвижение нашего бренда будет более молодежным. Женщины также являются очень важной демографической группой.

Еще один момент: наша будущая стратегия электронной коммерции будет направлена не столько на захват доли офлайн-рынка, сколько на поддержку и взаимное привлечение трафика с офлайн-каналами. Онлайн-платформы могут направлять клиентов в физические магазины, а физические магазины — на онлайн-площадки, позволяя завершить сделку онлайн или офлайн в зависимости от предпочтений клиента.

На самом деле большинство решений в области освещения требуют услуг, включая доставку «последней мили», установку и офлайн-поддержку. Поэтому онлайн- и офлайн-услуги должны быть интегрированы в индустрии освещения. Я считаю, что для достижения значительного роста любой компании в сфере освещения необходимо одновременно развивать оба направления.

Линь Лянци: Можно сказать, что наши результаты за прошлый год имели полную V-образную форму: снижение с января по июнь, затем восстановление, начиная с июня и июля. Годовые показатели вернулись к допандемийному уровню, практически такому же, как в 2019 году.

В прошлом году благодаря пандемии и нашей трансформации мы достигли относительно хороших результатов за счёт двойного подхода, что удовлетворило наших акционеров. Ключевой момент заключается в том, что поскольку мы хорошо показали себя во второй половине прошлого года, ожидания наших акционеров от нас стали выше.

При планировании продукции приоритетом является повышение качества продукции, постепенный переход к дифференцированным продуктам для снижения конкуренции в нижнем сегменте, вызванной давлением затрат. Качество продукции на первом месте, затем цена или прибыль.

Мы поставили перед собой очень амбициозную цель: 10 миллиардов юаней за три года и первое место за пять лет. Это означает, что общие продажи NVC Lighting удвоятся, и мы станем лидерами в светотехнической отрасли Китая через пять лет. Для достижения этой цели коммерческое освещение должно сохранить свои лидирующие позиции, а бытовое освещение и электронная коммерция должны занимать как минимум первые два места, что повысит наши шансы на успех. Поэтому с стратегической точки зрения наши инновации в области НИОКР продукции и наши команды НИОКР также развиваются. Мы движемся в сторону более здоровых и умных продуктов, даже стремясь к интегрированной разработке продуктов в будущем, сотрудничая с компаниями по производству строительных материалов для предоставления комплексных решений для всего дома или общих решений по освещению.

Во-вторых, в отношении команды продаж мы将进一步 интегрируем функции фронт-офиса в мидл- и бэк-офисы, четче разграничим обязанности и устраним региональную структуру операционных центров.

Наконец, ещё один момент: устранение слабых мест, таких как наши умные продукты, драйверы питания и подход O2O в каналах (онлайн-мини-приложения, привлекающие трафик в офлайн), а также инженерная поддержка (от проектирования до применения). Кроме того, есть два важных канала: канал скобяных товаров и наружное освещение.

Фронтальной линией NVC являются продукты для внутреннего коммерческого освещения, тогда как наружное освещение, такое как ландшафтное освещение, умные опоры и садовые светильники, — это направления, которые мы намерены развивать.

Лин Лянци: Умный дом на самом деле относительно прост. Мы постоянно работаем в этом направлении, в том числе в сфере электронной коммерции. Интеллектуальные системы включают системы управления и обработку данных. Системы управления достаточно зрелые; однако системы управления для коммерческого освещения на рынке всё ещё немного отстают.

Недавно мы подписали соглашение о стратегическом сотрудничестве с компанией Tuya. Продукция Tuya постепенно интегрируется в нашу систему коммерческого освещения, и вскоре будут запущены несколько серий продуктов.

Отрасль освещения сейчас достигла этапа, когда необходимо сотрудничество, а не конкуренция. Поскольку цены на светодиоды (LED) упали до крайне низких уровней, никто больше не готов инвестировать. Кроме того, прежние стимулы со стороны местных властей к инвестициям в светодиодные технологии привели к трём основным последствиям: во-первых, серьёзный избыток производственной мощности; во-вторых, унификация продукции; в-третьих, ухудшение качества продукции. Чтобы оставаться конкурентоспособными, производители всё чаще используют более дешёвые материалы, из-за чего некоторые светодиодные изделия становятся даже дешевле и хуже по качеству, чем традиционные продукты.

Поэтому я считаю, что развитие отрасли требует сотрудничества. Избыточная производственная мощность должна быть полностью использована. Крупные бренды и компании должны играть ведущую роль, привлекая качественные отраслевые элементы и человеческие ресурсы для формирования интеграции.

Возвращаясь к теме интеллектуальных решений: хотя многие компании разрабатывают интеллектуальное программное обеспечение, важнее всего действительно понимать, как интегрировать информацию. Бренд NVC хорошо позиционирован для этого на платформе освещения.

Лин Лянци: Я думаю, что есть несколько аспектов:

Во-первых, в области продукции мы постоянно внедряем инновации, интегрируя интеллектуальные и оздоровительные функции, а также комплексный подход, о котором мы только что говорили.

Во-вторых, в отношении каналов сбыта рынок может быть сегментирован более детально, например, образовательное освещение, больничное освещение, освещение железнодорожного транспорта, заводское освещение, освещение ресторанов, освещение арен, освещение отелей и т. д., становясь всё более сегментированным, профессиональным и предлагая комплексные решения. Более детальная сегментация, например, в больницах, может включать освещение операционных, освещение палат, общественное освещение коридоров и освещение амбулаторных кабинетов, учитывая все эти аспекты в полной мере, что приводит к ещё более тонкой сегментации.

В-третьих, это сервисные возможности нашей команды. От проектирования продукции до обучения, образования и внедрения наших дизайнеров, затем участие в процессах проектирования и строительства, а также в операциях послепродажного обслуживания — мы постоянно повышаем наши инженерные возможности.

Лин Лянци: Сейчас все толпятся вокруг уличных фонарей и школ.

Новая стратегия развития инфраструктуры страны неизбежно приведет к реализации множества инфраструктурных проектов. Уличные фонари, будучи связанными с ними, безусловно, будут иметь хорошие точки роста, а также будут значительные инвестиции в школы и медицинские учреждения. По моему личному мнению, три конкретных сектора будут иметь отличное развитие: школы, больницы и отели.

В настоящее время отели имеют относительно высокий уровень интеллектуализации и специализации; ландшафтное освещение является частью бюджетных расходов местных властей, и его операционная эффективность не очень высока. В этом году NVC возобновила работу с ключевыми клиентами-застройщиками (KA), заключив контракты примерно с 40–50 из топ-100 застройщиков. Застройщики являются очень важным каналом внедрения решений для умного дома, и сейчас они постепенно расширяют свою деятельность не только на жилые интерьеры, но и на открытые территории жилых комплексов, торговые центры и отели. Таким образом, ключевые клиенты-застройщики также являются важным аспектом нашей стратегии развития.