欧普LED照明终端“六字经”表现

　　提及欧普照明，照明行业人士往往想到的是“家居照明第一品牌”、“传统照明时代三大巨头之一”、“网点密布的终端渠道”、“极高的品牌知名度及影响力”以及最近闹得轰轰烈烈、媒体褒贬不一的“上市风波”。

　　以上这些信息都是行业人士可闻可知的，亦是“公开的秘密”。然而，在LED照明新时代来临之际，作为传统照明大佬之一的欧普照明，其LED照明事业发展如何?终端市场反响如何?商家评价如何?……却难以得知。

　　聆听来自一线的声音!走访欧普照明百余名经销商，深入至省会及一线城市、地级市场，更把触角延伸至县级市场，采访对象涵盖欧普照明品牌专卖店、家居照明专业网点、商业照明专业网点等，以期通过这些一线调查让行业人士更直观、更深刻地了解欧普照明以及其LED产品在终端市场的表现。

　　伴随着LED照明浪潮袭来，欧普照明也开始陆续将LED照明产品推向终端市场，在取得一些成绩的同时，亦存在一些不足。为了向读者全面展示欧普LED照明终端市场表现，我们将通过“降、深、小、少、贵、慢”6个形容词来进行深入解读。

　　降——52%商家反映销量同比下滑

　　“与去年同期相比，欧普品牌产品的销量是上升了还是下降了?幅度是多少?”最后统计结果，出乎意料。全国市场调研结果显示，52%的欧普照明商家反映欧普照明品牌产品同比去年同期销量有所下滑，下滑幅度则在5%-30%不等。

　　而据进一步统计，在反映欧普品牌产品销量同比下滑的商家中，反映同比下滑达5%-10%的商家占到27%;同比下滑达11%-20%的商家占到37%;而同比下滑达21%-30%的商家则占到36%。当然不能否认，欧普照明部分网点销售业绩同比去年还是取得了一定的突破，如福建厦门欧普专卖店、昆明辉煌灯饰、宜宾蓝鸟灯饰等。但超过50%商家的“销量下滑”诉求仍将使得欧普照明不得不重新审视终端网点发展的质量与健康。

　　据欧普照明经销商反映，欧普照明品牌产品销量下滑的原因可能是：一、受房地产、建材行业等大环境不景气影响，照明终端市场表现疲软，欧普照明也难以逃脱“销量下滑”的命运;二、LED照明替换潮来临，新兴LED品牌在一定程度上冲击了转型相对较慢的欧普照明，抢占了部分市场份额;三、欧普商家前期库存积压过多，导致整个消化过程较慢，在一定程度上影响了销售业绩的再次突破。

　　深——已铺设至县级市场

　　一直以来，渠道优势都是欧普照明得以笑傲终端市场的资本与利器。在LED照明新时代，欧普照明这一优势仍在延续。资料显示，欧普照明目前国内设有36个分公司/办事处，3000多家品牌专卖店，5000多家家居照明专业网点，以及3000多家超市网点和500多个商业照明专业网点，覆盖了全国95%的县级以上城市。

　　“目前，您店面里是否上了欧普的LED照明产品，在全国市场调研得知，在所调查的百余位欧普经销商中，100%的欧普网点都在销售欧普LED照明产品，全面覆盖了一线及省会城市、地级市场、县级市场。

　　暂且不论欧普LED照明产品的款式、价格、销售表现、消费者接受程度等，光终端渠道的纵深度就足以让很多LED照明品牌，尤其是新兴LED照明品牌“羡慕嫉妒恨”。

　　行业资深人士指出：“欧普照明一旦拥有性价比更具优势、产品品类更为齐全的LED照明产品，就能在短期内尽可能快地占据更大份额的市场，而渠道优势是它成功的先决条件。显然，它具有这个本钱。”

　　同时，为了让读者对欧普LED照明县级市场表现有更加清晰、直观的了解，本期，《大照明》周刊特意选择了陕西宝鸡眉县、贵州紫云县、江西永修县三个县级市场进行解读。

　　小——LED产品销量占比较小

　　众所周知，欧普照明是传统照明的强势领先品牌，其在家居照明领域更是长期保持着遥遥领先。这一点，毋庸置疑。而在LED照明市场刚刚被激发的当前，欧普照明的传统照明产品在全国各大经销网点的销售业绩上仍保持着绝对的优势地位。这一点，已是事实。

　　“就销售额而言，欧普LED照明产品与传统照明产品分别占总销售额的百分比是多少?”据全国市场市场调研得知，欧普照明全国各大经销网点，只有极少数商家的欧普LED照明产品销量占比突破50%大关。从一线城市、地级城市到县级城市，欧普LED照明产品销量占比呈现出向下式的抛物线，如四川成都欧普经销网点LED销量占比40%，江西高安欧普经销网点LED销量占比10%，而贵州紫云县欧普经销网点LED照明销量占比则少得可怜。而这一表现也与当前LED照明市场发展现状相当吻合。

　　尽管欧普LED照明现阶段产品销量占比较小是不争的事实。但欧普LED照明的产品总量占比及销量占比逐步递增，亦是不争的事实。拿一线城市广州市来说，当前，欧普照明网点LED照明产品和传统照明产品比重正在发生微妙的变化，部分欧照明普网点的LED产品比重甚至达到了50%-60%。

　　少——LED照明产品款式尚少

　　“目前，您主要上了哪些类别的LED照明产品?款式数量有多少?”“与传统照明产品相比，欧普LED照明产品呈现出怎样的差别?”面对关于“产品款式”的问题，欧普经销商的回答可以用“千篇一律”来概括。

　　80%以上的欧普经销商反映，目前，欧普照明推出的LED照明产品多为LED商业照明类和LED光源类产品，家居照明类产品整体偏少，如推出的LED球泡、LED日光灯管、LED筒灯、LED射灯、LED吸顶灯等，且这些LED照明产品款式与传统照明产品趋同。而“品类少”“款式缺”等暴露出来的问题让部分欧普经销商直呼“市场竞争没有优势”。

　　“欧普LED照明产品已经有100多款，但是产品系列不是很齐全，各类产品的规格相对较少。与传统照明产品相比，LED照明品类数量相差近1/3，LED照明产品整体比较单一。”安徽阜阳市飞歌灯饰城总经理周涛表示。

　　与欧普传统照明产品品类繁多，款式齐全相比，欧普经销商反映，现阶段的欧普LED照明产品在品类、款式方面可谓是“相差甚远”，这也在一定程度上影响了商家的销售业绩。但亦有商家提出，LED家居照明本身发展就要滞后于户外照明与商业照明，因而应该给予欧普LED照明更多的理解与支持。

　　贵——LED照明产品定价偏高

　　“目前，欧普LED照明产品的价格定位如何?”谈及这个话题，欧普经销商多给出“价格偏贵”或“定位偏高”的答案。有商家指出，欧普LED照明产品价位偏高在一定程度上影响了销售业绩，也迫使一些商家出去寻找其它LED照明品牌进行代理，前段时间闹得轰轰烈烈的欧普照明“封杀令”事件或许就是最好的佐证。但亦有商家力挺欧普LED照明，并表示这是“品牌价值所在”、“誓不与低价劣质的LED品牌为伍”。

　　“欧普照明作为国内一线品牌，其LED照明产品价位偏高。以3W的天花灯为例，我们的批发价达到了65元/个，零售价达到105元/个，可以说‘很贵’。但与去年相比，价格还是下调了35%左右，但整体来说，调价的次数不多。”厦门欧普专卖店副总经理施明辉表示。

　　与此同时，不可否认，欧普LED照明在一定程度上受到新兴LED照明品牌的冲击。这些新兴LED照明品牌依靠着“价格低”、“品类全”、“出货快”等优势在短期内占据着一定的市场份额，亦让欧普照明切切实实地感受到LED照明汹涌来袭的压力。但部分商家仍然看好欧普LED照明未来的发展前景，他们表示：“市场上一些低端价位的LED产品对欧普照明的影响只会是短期的。”

　　慢——欧普LED“慢动作”受指责

　　在全国市场调研中，欧普照明经销商还对欧普LED照明“LED新品研发速度慢”、“新品推出速度慢”、“LED产品出货慢、跟不上”、“欧普照明转型慢”等“慢动作”提出质疑或是批评，部分欧普商家甚至表示他们因此受到一定程度上的损失。

　　“和传统照明产品相比，欧普LED照明产品在新品研发上提升不大。”成都华润灯饰总经理刘文琼希望欧普照明能够加快LED新品研发步伐。而欧普照明东阳市经销商吴国虎则表示：“欧普照明LED出货慢，跟不上，在一定程度上影响了商家对欧普照明的信心。”

　　尽管欧普商家对现阶段的欧普LED照明发展发了些许牢骚，提出了些许意见。但不可否认，越来越多的欧普经销商加大了对欧普LED照明产品的推广力度。

　　对此，欧普照明兰州经销商吉先生表示：“由于LED产品的利润空间要比传统照明产品更大，现在商家都开始主推LED产品。因而，LED产品销量占比也在不断攀升，不过这还仍需要一个过程。”

　　行业资深人士表示，欧普照明很有可能于2013年至2014年全面发力LED照明事业，并在LED家居照明领域再抒写新的传奇。甚至有媒体揣测，欧普照明选择在这个时间关键点积极寻求上市，可能与其想在LED照明时代稳固、占据更大市场份额不无关系。

　　一眼读懂欧普LED照明市场

　　1、欧普LED照明产品已铺设至县城市场

　　2、欧普传统照明产品仍占据绝对优势

　　3、欧普LED照明终端网点销量占比多在20%-30%

　　4、欧普LED照明产品现阶段以商照类和光源类产品为主，家居照明类居其次

　　5、欧普LED照明产品款式偏少且趋同

　　6、欧普LED照明产品价位偏高，但与去年同期相比有所下降

　　7、欧普LED照明销售部分得益于品牌效应

　　8、商家反映欧普LED照明产品出货慢、跟不上