Quais mudanças Lin Liangqi trouxe para a NVC Lighting desde que assumiu o cargo de CEO?

Lin Liangqi: O aspecto mais crítico da integração online-offline é resolver os conflitos entre os canais online e offline. A NVC Lighting registrou um rápido crescimento do comércio eletrônico nos últimos cinco anos, o que é muito positivo. No entanto, nesse contexto de rápida expansão do comércio eletrônico, ocorre inevitavelmente uma erosão ou conflito com alguns produtos offline existentes, resultando diretamente em competição de preços ou perda descontrolada de produtos. Às vezes, os preços online são mais baixos que os offline, levando os consumidores a comprar online; contudo, as vendas e o desempenho operacional online não refletem verdadeiramente um crescimento incremental do mercado, mas sim uma redistribuição dentro do mercado existente.

A atual integração online-offline da NVC Lighting concentra-se em dois aspectos principais. O primeiro é a diferenciação de produtos: os produtos disponíveis offline não estão disponíveis online, garantindo uma segmentação rigorosa ao nível do produto. Se o mesmo produto for oferecido em ambos os canais, o seu controlo de preços deve ser rigoroso e consistente. Esta é uma abordagem simples na teoria, mas difícil de executar, pois as grandes promoções online, como o Festival de Compras 618 e o Double 11, impactam inevitavelmente as vendas offline.

Isso nos leva de volta à minha intenção original: como fazemos isso?

Estabeleci uma plataforma intermediária em nível de grupo.

Anteriormente, cada uma das nossas divisões de negócio era pequena, mas totalmente autossuficiente. Por exemplo, no comércio eletrónico, geríamos tudo, desde o desenvolvimento de produtos e aquisições até à produção, encomendas, licenciamento, serviço pós-venda e até mesmo às operações gerais de mercado.

O segundo ponto mais importante para a integração das operações online e offline é quebrar as unidades de negócios. A frente das unidades de negócios é orientada por canal, focando especificamente nas atividades da frente e nas vendas.

O objetivo de criar a plataforma intermediária é abranger várias unidades de negócio. A plataforma intermediária transversal inclui vários aspectos: marketing, cadeia de suprimentos, P&D e controle de qualidade. A parte mais importante do marketing é a gestão de produtos.

O que faz a gestão de produtos? A primeira questão que resolve é a nossa matriz de produtos. Os produtos não pertencem mais às unidades de negócio; as unidades de negócio não têm propriedade dos produtos. A plataforma central determina as categorias e os preços dos produtos. Por exemplo, luminárias de teto: anteriormente, as luminárias de teto poderiam pertencer à categoria residencial, o que significava que a divisão residencial tinha a responsabilidade de vendas dos produtos de luminárias de teto. Após a integração vertical e horizontal, as luminárias de teto podem ser vendidas por todos os .

Lin Liangqi: O Double 11 do ano passado foi uma tentativa muito bem-sucedida, e os resultados das transmissões ao vivo também foram excelentes. Este ano, continuaremos nossas operações online, mas esclareceremos ainda mais as características das vendas online. As vendas online estão mais focadas em produtos móveis individuais, como itens de faça-você-mesmo (DIY) ou aqueles que não exigem serviço. Primeiro, segmentaremos ainda mais as categorias de produtos. Segundo, nosso público-alvo é mais claro; no segmento B2C, a maioria dos consumidores são jovens, portanto, nossa promoção de marca será mais jovem. As mulheres também são um grupo demográfico muito importante.

Outro ponto é que nosso futuro e-commerce não terá como foco principal capturar participação de mercado offline, mas sim apoiar e gerar tráfego mútuo com os canais offline. As plataformas online podem direcionar clientes para as lojas físicas, e as lojas físicas também podem direcionar tráfego para o online, permitindo que a transação final ocorra online ou offline, conforme a preferência do cliente.

Na verdade, a maioria das soluções de iluminação requer serviços, incluindo entrega de última milha, instalação e suporte offline. Portanto, os serviços online e offline devem ser integrados na indústria de iluminação. Acredito que, para qualquer empresa de iluminação alcançar um crescimento significativo, ela deve buscar ambos simultaneamente.

Lin Liangqi: Pode-se dizer que o nosso desempenho no ano passado seguiu um formato em V completo, caindo de janeiro a junho e depois recuperando a partir de junho e julho. O desempenho anual retornou aos níveis pré-pandemia, basicamente os mesmos de 2019.

No ano passado, devido à pandemia e à nossa transformação, obtivemos resultados relativamente bons por meio de uma abordagem dupla, o que satisfez nossos acionistas. O ponto crucial é que, como tivemos um bom desempenho no segundo semestre do ano passado, nossos acionistas têm expectativas mais elevadas em relação a nós.

No planejamento de produtos, a prioridade é melhorar a qualidade do produto, evoluindo gradualmente para produtos diferenciados para reduzir a concorrência de baixo custo causada pela pressão de custos. A qualidade do produto vem em primeiro lugar, seguida pelo preço ou lucro.

Estabelecemos agora uma meta muito ambiciosa: 10 bilhões de yuan em três anos e o primeiro lugar em cinco anos. Isso significa que as vendas totais da NVC Lighting dobrarão, tornando-nos líderes da indústria de iluminação na China em cinco anos. Para alcançar isso, a iluminação comercial deve manter sua posição de liderança, enquanto a iluminação residencial e o comércio eletrônico devem estar pelo menos entre os dois primeiros lugares, aumentando assim nossas chances de sucesso. Portanto, do ponto de vista estratégico, nossa inovação em P&D de produtos e nossas equipes de P&D também estão evoluindo. Estamos caminhando para produtos mais saudáveis e inteligentes, até mesmo buscando um desenvolvimento integrado de produtos no futuro, colaborando com empresas de materiais de construção para oferecer soluções para toda a casa ou soluções completas de iluminação.

Em segundo lugar, no que diz respeito à equipe de vendas, integraremos ainda mais as funções de frente nas áreas de meio e backoffice, esclareceremos as responsabilidades de forma mais distinta e romperemos com a estrutura regionalizada dos centros de operações.

Por fim, mais um ponto: corrigir lacunas, como nossos produtos inteligentes, drivers de energia e a abordagem O2O nos canais (mini-programas online gerando tráfego offline), além do empoderamento da engenharia (do design à aplicação). Além disso, há dois canais importantes: o canal de ferragens e a iluminação externa.

Os produtos de iluminação comercial para interiores são a linha de frente da NVC, enquanto a iluminação externa, como iluminação paisagística, postes inteligentes e luminárias de jardim, são áreas que pretendemos explorar.

Lin Liangqi: A casa inteligente é, na verdade, relativamente simples. Temos trabalhado nisso consistentemente, inclusive no comércio eletrônico. A inteligência inclui sistemas de controle e processamento de dados. Os sistemas de controle são bastante maduros; no entanto, os sistemas de controle para iluminação comercial no mercado ainda deixam um pouco a desejar.

Recentemente, assinamos um acordo de cooperação estratégica com a Tuya. Os produtos da Tuya estão sendo gradualmente integrados ao nosso sistema de iluminação comercial, e várias linhas de produtos serão lançadas em breve.

A indústria de iluminação chegou agora a um ponto em que é necessária cooperação, e não competição. Como os preços dos LED caíram para níveis extremamente baixos, ninguém está disposto a investir mais. Além disso, os incentivos anteriores dos governos locais para investir em LED resultaram em três consequências principais: primeiro, excesso grave de capacidade de produção; segundo, homogeneização dos produtos; e terceiro, deterioração da qualidade dos produtos. Para permanecerem competitivas, as empresas usam materiais cada vez mais baratos, fazendo com que alguns produtos LED sejam até mais baratos e de pior qualidade do que os produtos tradicionais.

Portanto, acredito que o desenvolvimento da indústria exige cooperação. A capacidade de produção excedente deve ser plenamente aproveitada. As grandes marcas e empresas devem assumir um papel de liderança, atraindo bons elementos industriais e recursos humanos para formar uma integração.

Retornando ao tema das soluções inteligentes: embora muitas empresas estejam desenvolvendo software inteligente, o mais importante é saber realmente como integrar as informações. A marca NVC está bem posicionada para fazer isso na plataforma de iluminação.

Lin Liangqi: Acho que há vários aspectos:

Em primeiro lugar, no que diz respeito aos produtos, inovamos continuamente, integrando fatores inteligentes e de saúde, bem como a integração completa que acabamos de mencionar.

Em segundo lugar, em termos de canais de vendas, o mercado pode ser segmentado mais finamente, como iluminação educacional, iluminação hospitalar, iluminação de transporte ferroviário, iluminação de fábricas, iluminação de restaurantes, iluminação de arenas, iluminação de hotéis, etc., tornando-se cada vez mais segmentado, profissional e oferecendo soluções integradas. Uma segmentação mais detalhada, por exemplo em hospitais, pode incluir iluminação de salas cirúrgicas, iluminação de quartos, iluminação pública de corredores e iluminação de consultórios externos, considerando tudo isso plenamente, levando a uma segmentação ainda mais fina.

Em terceiro lugar, está a capacidade de serviço da nossa equipe. Desde o design do produto até o treinamento, educação e integração dos nossos designers, passando pela intervenção nos processos de design e construção, e até mesmo nas operações de pós-venda, aprimoramos continuamente nossas capacidades de engenharia.

Lin Liangqi: Agora todos estão se aglomerando em iluminárias públicas e escolas.

A nova estratégia de infraestrutura do país inevitavelmente levará a muitos projetos de infraestrutura. As iluminárias públicas, por estarem relacionadas, certamente terão bons pontos de crescimento, e também haverá investimento significativo em escolas e instalações de saúde. Na minha opinião pessoal, três setores específicos terão um excelente desenvolvimento: escolas, hospitais e hotéis.

Atualmente, os hotéis possuem um nível relativamente alto de inteligência e especialização; a iluminação paisagística faz parte das despesas fiscais dos governos locais e sua eficiência operacional não é muito boa. Este ano, a NVC retomou o foco nos desenvolvedores de Contas-Chave (KA), assinando contratos com aproximadamente 40 a 50 dos 100 principais desenvolvedores. Os desenvolvedores são um ponto de entrada muito importante para soluções de casas inteligentes e agora estão expandindo gradualmente seu escopo além dos interiores residenciais para incluir comunidades ao ar livre, shoppings centers e hotéis. Portanto, os desenvolvedores de Contas-Chave também são um aspecto crucial da nossa estratégia de desenvolvimento.