Quels changements Lin Liangqi a-t-il apportés à NVC Lighting depuis qu’il est devenu PDG ?

Lin Liangqi : L'aspect le plus crucial de l'intégration en ligne et hors ligne est de résoudre les conflits entre ces deux canaux. NVC Lighting a connu une croissance très rapide du commerce électronique au cours des cinq dernières années, ce qui est très positif. Toutefois, dans le contexte d'une expansion aussi rapide du commerce électronique, il est inévitable que cela empiète sur certains produits hors ligne existants ou entre en conflit avec eux, ce qui conduit directement soit à une concurrence par les prix, soit à une perte incontrôlée de parts de produit. Parfois, les prix en ligne sont inférieurs à ceux hors ligne, incitant les consommateurs à acheter en ligne ; cependant, les ventes et les performances opérationnelles en ligne ne reflètent pas réellement une croissance incrémentale du marché, mais plutôt une redistribution au sein du marché existant.

L'intégration actuelle en ligne et hors ligne de NVC Lighting se concentre sur deux aspects clés. Le premier est la différenciation des produits : les produits disponibles hors ligne ne sont pas disponibles en ligne, assurant une segmentation stricte au niveau du produit. Si le même produit est proposé dans les deux canaux, son contrôle des prix doit être strict et cohérent. C'est une approche simple en théorie, mais difficile à mettre en œuvre, car les grandes promotions en ligne comme le Festival des achats 618 et le Double 11 ont inévitablement un impact sur les ventes hors ligne.

Cela nous ramène à mon intention initiale : comment faire ?

J’ai mis en place une plateforme intermédiaire au niveau du groupe.

Auparavant, chacune de nos divisions commerciales était petite mais entièrement autonome. Par exemple, dans le commerce électronique, nous gérions tout, du développement des produits et des achats à la production, aux commandes, à l’octroi de licences, au service après-vente, et même aux opérations globales du marché.

Le deuxième point le plus important pour l'intégration des opérations en ligne et hors ligne est de briser les unités commerciales. Le bureau avant des unités commerciales est orienté vers le canal, se concentrant spécifiquement sur les activités du bureau avant et les ventes.

L’objectif de la création de la plateforme centrale est de couvrir plusieurs unités commerciales. La plateforme centrale transversale comprend plusieurs aspects : marketing, chaîne d’approvisionnement, R&D et contrôle qualité. La partie la plus importante du marketing est la gestion de produit.

Que fait la gestion de produit ? La première question qu’elle résout est notre matrice de produits. Les produits n’appartiennent plus aux unités commerciales ; les unités commerciales ne détiennent pas la propriété des produits. La plateforme centrale détermine les catégories et les prix des produits. Par exemple, les plafonniers : auparavant, les plafonniers pouvaient appartenir à la catégorie maison, ce qui signifiait que la division Maison avait la responsabilité des ventes des produits plafonniers. Après l’intégration verticale et horizontale, les plafonniers peuvent être vendus via tous les .

Lin Liangqi : Le Double 11 de l'année dernière a été une tentative très réussie, et les résultats des diffusions en direct étaient également excellents. Cette année, nous poursuivrons nos opérations en ligne, mais nous clarifierons davantage les caractéristiques des ventes en ligne. Les ventes en ligne sont plus axées sur les produits mobiles individuels, tels que les articles de bricolage (DIY) ou ceux ne nécessitant aucun service. Premièrement, nous segmenterons davantage les catégories de produits. Deuxièmement, notre public cible est plus clair ; dans le segment B2C, la majorité des consommateurs sont des jeunes, donc notre promotion de marque sera plus jeune. Les femmes constituent également un groupe démographique très important.

Un autre point est que notre futur e-commerce ne cherchera pas tant à capter des parts de marché hors ligne qu’à soutenir et générer un trafic mutuel avec les canaux hors ligne. Les plateformes en ligne peuvent orienter les clients vers les magasins physiques, et les magasins physiques peuvent également diriger le trafic vers le canal en ligne, permettant ainsi que la transaction finale ait lieu en ligne ou hors ligne selon les préférences du client.

En fait, la majorité des solutions d'éclairage nécessitent des services, y compris la livraison du dernier kilomètre, l'installation et le support hors ligne. Par conséquent, les services en ligne et hors ligne doivent être intégrés dans l'industrie de l'éclairage. Je pense que pour qu'une entreprise d'éclairage réalise une croissance significative, elle doit poursuivre les deux simultanément.

Lin Liangqi : On peut dire que nos performances l’année dernière ont suivi une forme en V complète, avec une baisse de janvier à juin, puis une reprise à partir de juin et juillet. Les performances annuelles sont revenues aux niveaux d’avant la pandémie, essentiellement les mêmes qu’en 2019.

L'année dernière, en raison de la pandémie et de notre transformation, nous avons obtenu des résultats relativement bons grâce à une double approche, ce qui a satisfait nos actionnaires. Le point clé est qu'en raison de nos bonnes performances au second semestre de l'année dernière, les attentes de nos actionnaires à notre égard sont plus élevées.

Dans la planification des produits, la priorité est d'améliorer la qualité du produit, en évoluant progressivement vers des produits différenciés pour réduire la concurrence bas de gamme causée par la pression des coûts. La qualité du produit passe avant le prix ou le profit.

Nous avons désormais fixé un objectif très ambitieux : 10 milliards de yuans en trois ans et la première place en cinq ans. Cela signifie que les ventes totales de NVC Lighting doubleront, nous permettant de devenir leaders de l'industrie de l'éclairage en Chine dans cinq ans. Pour y parvenir, l'éclairage commercial doit maintenir sa position de leader, tandis que l'éclairage résidentiel et le commerce électronique doivent se classer au moins parmi les deux premiers, augmentant ainsi nos chances de succès. Par conséquent, d'un point de vue stratégique, notre innovation en matière de R&D de produits et nos équipes de R&D évoluent également. Nous nous orientons vers des produits plus sains et plus intelligents, voire vers une R&D intégrée des produits à l'avenir, en collaborant avec des entreprises de matériaux de construction pour proposer des solutions pour toute la maison ou des solutions d'éclairage globales.

Deuxièmement, en ce qui concerne l’équipe commerciale, nous intégrerons davantage les fonctions de première ligne dans les bureaux intermédiaires et arrière, clarifierons les responsabilités de manière plus distincte et supprimerons la structure régionalisée des centres d’opérations.

Enfin, un dernier point : combler les lacunes, telles que nos produits intelligents, les pilotes d'alimentation et l'approche O2O dans les canaux (mini-programmes en ligne générant du trafic hors ligne), ainsi que le renforcement de l'ingénierie (de la conception à l'application). De plus, il existe deux canaux importants : le canal de la quincaillerie et l'éclairage extérieur.

Les produits d'éclairage commercial intérieur constituent la ligne de front de NVC, tandis que l'éclairage extérieur, tel que l'éclairage paysager, les mâts intelligents et les luminaires de jardin, sont des domaines que nous cherchons à développer.

Lin Liangqi : La maison intelligente est relativement simple en réalité. Nous travaillons continuellement dans ce domaine, y compris sur les plateformes de commerce électronique. L’intelligence comprend les systèmes de contrôle et le traitement des données. Les systèmes de contrôle sont assez matures ; cependant, les systèmes de contrôle pour l’éclairage commercial sur le marché accusent encore un léger retard.

Nous avons récemment signé un accord de coopération stratégique avec Tuya. Les produits de Tuya sont progressivement intégrés à notre système d'éclairage commercial, et plusieurs gammes de produits seront bientôt lancées.

L’industrie de l’éclairage est désormais arrivée à un stade où la coopération, plutôt que la concurrence, s’impose. Étant donné que les prix des LED ont chuté à des niveaux extrêmement bas, personne n’est prêt à investir davantage. De plus, les incitations antérieures des gouvernements locaux à investir dans les LED ont entraîné trois conséquences majeures : premièrement, une surcapacité sévère de capacité de production ; deuxièmement, l’homogénéisation des produits ; et troisièmement, la détérioration de la qualité des produits. Pour rester compétitifs, les fabricants utilisent des matériaux de plus en plus bon marché, ce qui rend certains produits LED encore moins chers et de moindre qualité que les produits traditionnels.

Par conséquent, je pense que le développement de l'industrie nécessite une coopération. La capacité de production excédentaire doit être pleinement exploitée. Les grandes marques et entreprises doivent jouer un rôle de leader en attirant les meilleurs éléments industriels et les talents humains pour former une intégration.

Revenons au sujet des solutions intelligentes : si de nombreuses entreprises développent des logiciels intelligents, l’essentiel est de savoir vraiment comment intégrer les informations. La marque NVC est bien placée pour le faire sur la plateforme d’éclairage.

Lin Liangqi : Je pense qu'il y a plusieurs aspects :

Premièrement, en ce qui concerne les produits, nous innovons continuellement en intégrant des facteurs intelligents et liés à la santé, ainsi que l’approche tout-en-un que nous venons de mentionner.

Deuxièmement, en termes de canaux de distribution, le marché peut être segmenté plus finement, comme l'éclairage éducatif, l'éclairage hospitalier, l'éclairage du transport ferroviaire, l'éclairage d'usine, l'éclairage de restaurants, l'éclairage de sites, l'éclairage d'hôtels, etc., devenant de plus en plus segmenté, professionnel et offrant des solutions intégrées. Une segmentation plus poussée, par exemple dans les hôpitaux, peut inclure l'éclairage des salles d'opération, l'éclairage des chambres, l'éclairage public des couloirs et l'éclairage des cabinets de consultation externe, en prenant pleinement en compte tous ces éléments, conduisant à une segmentation encore plus fine.

Troisièmement, il s'agit de la capacité de service de notre équipe. De la conception du produit à la formation, l'éducation et l'intégration de nos designers, en passant par l'intervention dans les processus de conception et de construction, et même dans les opérations de service après-vente, nous améliorons continuellement nos capacités d'ingénierie.

Lin Liangqi : Maintenant, tout le monde se bouscule autour des lampadaires et des écoles.

La nouvelle stratégie d'infrastructure du pays conduira inévitablement à de nombreux projets d'infrastructure. Les lampadaires, étant liés, auront certainement de bons points de croissance, et il y aura également des investissements importants dans les écoles et les établissements de santé. À mon avis personnel, trois secteurs spécifiques connaîtront un excellent développement : les écoles, les hôpitaux et les hôtels.

Actuellement, les hôtels présentent un niveau relativement élevé d’intelligence et de spécialisation ; l’éclairage paysager relève des dépenses budgétaires des gouvernements locaux et son efficacité opérationnelle n’est pas très bonne. Cette année, NVC a repris son accent sur les promoteurs de comptes clés (KA), signant des contrats avec environ 40 à 50 des 100 principaux promoteurs. Les promoteurs constituent un point d’entrée très important pour les solutions de maison intelligente, et ils élargissent désormais progressivement leur champ d’action au-delà des intérieurs résidentiels pour inclure les espaces extérieurs, les centres commerciaux et les hôtels. Par conséquent, les promoteurs de comptes clés constituent également un aspect crucial de notre stratégie de développement.