Analyse approfondie du parcours du marketing sportif de Philips Lighting
Le marketing sportif est l'un des meilleurs choix pour les entreprises afin d'élargir leur influence, d'augmenter leur notoriété et d'ouvrir de nouveaux marchés. Après avoir conquis des parts de marché, le marketing sportif est également un excellent moyen pour les entreprises d'améliorer leur réputation, d'augmenter la fidélité des utilisateurs existants et d'attirer de nouveaux utilisateurs. Par conséquent, en tant que forme de marketing essentielle pour les grandes entreprises, le marketing sportif joue un rôle important dans leurs opérations quotidiennes.
Fondée en 1891, Philips est une entreprise néerlandaise de renommée mondiale. Son activité couvre principalement la production d'éclairage, d'appareils électroménagers, de systèmes médicaux, etc. Elle dispose de sites de production dans 28 pays à travers le monde, de bureaux de vente dans 150 pays, détient 80 000 brevets, emploie plus de 110 000 personnes dans le monde, a généré en 2015 un chiffre d'affaires pouvant atteindre 30,9 milliards de dollars américains, et s'est classée au 385e rang du Fortune Global 500 publié l'année dernière.
Devenir une 'entreprise centenaire' est le rêve des géants chinois de l'internet. Qu'il s'agisse de Jack Ma, Wang Jianlin ou Liu Chuanzhi, ils ont tous souligné à plusieurs reprises leur détermination et leur désir de construire une 'boutique centenaire'. Philips a sans aucun doute réalisé les rêves des entrepreneurs chinois, mais cette entreprise électronique historique de plus d'un siècle est également confrontée à une crise de transformation.
À une époque, Philips exerçait également des activités dans les semi-conducteurs, l'audiovisuel multimédia et les accessoires électroniques. Pourtant, dans l'environnement Internet actuel en évolution rapide, ces activités ont été cédées les unes après les autres. Bien que l'ancien PDG de Philips, Gerard Kleisterlee, ait tenté de renverser la tendance, de promouvoir le changement et de transformer un Philips au bord de la crise en une entreprise qui innove pour la vie future, la lenteur des décisions et l'inefficacité de l'action restent des maux tenaces qui appellent une solution urgente.
PDG de Royal Philips Frans van Houten
Ainsi, après la prise de fonction de l'actuel PDG FransA.van Houten, de nouvelles réformes étaient le cours naturel des choses. Lors de l'assemblée annuelle 2013 de Philips, « Royal Philips » a remplacé « Royal Philips Electronics » comme dénomination sociale complète, tandis que la technologie de la santé et les solutions d'éclairage sont devenues les lignes d'activité claires de Philips aujourd'hui.
Sous l'impulsion de cette stratégie principale, « Royal Philips » a été divisé en deux sociétés : une société de technologie de la santé et une société de solutions d'éclairage. La société de technologie de la santé a fusionné les anciennes divisions du groupe liées aux soins de santé et à la qualité de vie, et est responsable du mode de vie sain et des activités associées telles que la prévention, le diagnostic, le traitement, la réadaptation et les soins à domicile. Quant à la société de solutions d'éclairage, elle vise à renforcer sa position de leader sur le marché des sources lumineuses LED, des luminaires et des systèmes et services d'éclairage intelligent connecté, et à transformer la société d'éclairage en une structure juridique indépendante, lui permettant ainsi d'accéder directement aux marchés de capitaux.
De tels ajustements stratégiques impliquent une réingénierie des processus métiers et un remodelage des valeurs de l'entreprise. Pour réaliser une telle réingénierie et un tel remodelage, au-delà de l'innovation et de la transformation des activités du groupe lui-même, le marketing sportif, en tant qu'outil de promotion sur le marché, est naturellement indispensable. En fait, tant avant qu'après la transformation, le marketing sportif a toujours été un moyen important pour Philips, et particulièrement pour Philips Lighting, de conquérir et de fidéliser ses marchés.
Pour Philips Lighting Solutions, faire connaître et expérimenter leurs produits par un public plus large est une question cruciale. Équiper leurs produits dans des stades sportifs qui rassemblent de grandes foules est devenu un excellent moyen pour Philips Lighting Solutions de promouvoir leurs produits. Ainsi, ils se sont associés à Stamford Bridge, le domicile du puissant club de Premier League Chelsea, présentant leur technologie d'éclairage pour sites sportifs Arena Experience à tous les supporters londoniens à travers les Blues, ouvrant ainsi une large base d'utilisateurs pour la promotion de leurs produits.
Comme on le sait, les matchs de football ont des exigences extrêmement élevées en matière d'éclairage. Pendant un match, une lumière trop forte peut empêcher les joueurs de performer normalement, tandis qu'une lumière trop faible peut rendre difficile pour les spectateurs de voir les différents détails sur le terrain. Selon les informations fournies par Philips, l'éclairage par projecteurs LED Arena Vision dans leur Arena Experience peut sélectionner la lumière appropriée pour l'événement. L'intégration avec des systèmes audiovisuels peut améliorer encore davantage les effets d'éclairage. Les projecteurs sans scintillement permettent aux caméras de capturer l'action pour des ralentis, et des boutons tactiles peuvent modifier les paramètres d'éclairage, créant ainsi l'atmosphère idéale pour la musique live et d'autres performances.
Pour Stamford Bridge, avec l'aide d'Arena Experience, la visibilité sur le terrain sera plus claire, les athlètes trouveront plus facile de performer à leur niveau compétitif, l'éclairage sans éblouissement permet aux caméras de capturer précisément l'action, offrant aux spectateurs une meilleure expérience visuelle. En même temps, l'éclairage architectural peut également renforcer l'atmosphère pour attirer les visiteurs, en réglant les couleurs d'éclairage en harmonie avec les couleurs préférées des sponsors ; l'éclairage de façade et architectural peut être connecté à l'éclairage du terrain pour obtenir de meilleurs effets d'éclairage ; l'utilisation d'un éclairage LED lumineux et économe en énergie fait que les spectateurs se sentent en sécurité dans le parking ; l'utilisation de luminaires à faible maintenance guide les spectateurs depuis les passages souterrains jusqu'au stade ; l'utilisation d'un éclairage LED de façade qui transforme le stade en bâtiment emblématique fait que les spectateurs s'enthousiasment de loin. Bien sûr, ces conceptions aident également à générer des revenus à partir des produits autour du site, et les systèmes statistiques intelligents peuvent réduire les coûts d'exploitation.
Grâce à Arena Experience, Stamford Bridge s'est en quelque sorte transformé d'un simple stade de football en un complexe de divertissement intégré de classe mondiale. Ron Gourlay, PDG du Chelsea Football Club, a déclaré : « Je suis ravi de m'associer à Philips pour créer le meilleur environnement d'éclairage pour nos supporters, afin qu'ils puissent profiter pleinement des matchs de Chelsea. Le Chelsea Football Club est une fois de plus à la pointe de l'innovation, et nous sommes également impatients d'accueillir d'autres événements inoubliables au stade de Stamford Bridge, qui a adopté ce nouveau système d'éclairage par projecteurs. »
Au-delà de Stamford Bridge, le système d'éclairage de Philips a également été appliqué au stade Ghelamco du KAA Gent en Belgique. À l'extérieur du stade, un demi-million de LED ont créé des effets lumineux incroyables avec des ondulations, des fondues enchaînées alternées, des séquences, des stroboscopes et des effets d'explosion. De plus, nous pouvons également voir la large application des systèmes d'éclairage Philips dans des stades comme l'Emirates Stadium et la Friends Arena suédoise.
Au-delà des partenariats d'application, en tant que composante importante du marketing sportif, Philips détient également les droits de dénomination de la Philips Arena, le stade à domicile des Atlanta Hawks de la NBA. En même temps, ce site, achevé en 1999 pour un coût de 213 millions de dollars, est également le domicile de l'équipe NHL des Atlanta Thrashers et de l'équipe WNBA des Atlanta Dream. Philips avait acheté les droits de dénomination lors de la construction initiale du site.
Il convient de mentionner que, sur la base des données de fréquentation du site, la Philips Arena a été classée par le magazine Pollstar en 2010 comme le deuxième meilleur lieu de concerts et d'événements aux États-Unis et le cinquième meilleur lieu d'événements au monde. Cela reflète naturellement la sagesse de la décision initiale de Philips — en tant que site renommé dans toute l'Amérique, la Philips Arena est largement connue et familière au peuple américain et même au monde entier, et la notoriété et la réputation de la marque Philips se sont répandues dans le monde entier en conséquence. La même situation s'applique au Philips Stadion, le stade principal du PSV Eindhoven dans l'Eredivisie néerlandaise.
Même cela ne suffisait pas. Au début de cette année, Philips a également signé un contrat de deux ans avec le géant de la Serie A italienne Juventus, devenant le partenaire officiel d'éclairage de la « Vieille Dame » pour les deux prochaines années. Dans le contrat, en plus d'obtenir des droits commerciaux pour Juventus en termes de relations publiques, de plateformes médiatiques et de droits à l'image, Philips servira également de fournisseur d'équipements d'éclairage, repensera le système d'éclairage du Juventus Stadium et fournira des services d'éclairage pour Juventus lors d'autres événements de relations publiques. Au cours de la nouvelle saison, le système d'éclairage du Juventus Stadium a été mis à jour, avec une utilisation intensive de l'éclairage ambiant, offrant une meilleure expérience visuelle au stade. En même temps, l'efficacité énergétique de l'éclairage du stade a été améliorée, et la maintenance est également devenue plus facile.
Pendant les vacances de la Fête nationale, Philips Lighting est également devenu le sponsor d'éclairage du nouveau stade du poids lourd de la Liga, l'Atlético de Madrid. Les deux parties signeront un contrat de quatre ans, et l'éclairage du nouveau stade de l'Atlético sera entièrement fourni par Philips Lighting. Le nouveau stade de l'Atlético sera construit pour devenir un stade éclairé par LED de classe mondiale. Le président de l'Atlético, Cerezo, a déclaré : « Notre nouveau stade aura un effet d'éclairage qui vous semblera incroyable. Le nouveau stade sera achevé l'année prochaine, et nous nous efforçons de déménager dans le nouveau stade la saison prochaine. »
Il n'est pas difficile de voir que, que ce soit à l'ère pré-Van Houten ou à l'ère Van Houten, le marketing sportif a été le choix marketing principal de Philips dans le secteur de l'éclairage, et à l'avenir, ils parviendront inévitablement à des coopérations plus nombreuses et plus approfondies avec d'autres sites et clubs de renommée mondiale. Une entreprise centenaire valorise toujours autant le marketing sportif, alors quelle raison ont les entreprises émergentes, en tant que suiveurs du marché, de négliger le rôle important que joue le marketing sportif sur le marché ?