Quand la vente d'ampoules devient une activité non rentable, comment Philips vend-il des ampoules ?

　　La LED a changé beaucoup de choses, et Philips en fait sans aucun doute partie.

　　En entrant dans The Edge, le nouveau siège du géant de l'audit Deloitte dans le nouveau quartier d'Amsterdam, la lumière sera la première chose que vous remarquerez.

　　Dans ce bâtiment de bureaux en verre de 13 étages achevé en 2014, la lumière du soleil se déverse directement depuis l'atrium en verre au sommet. Et dans les zones où la lumière du soleil ne peut pas atteindre directement, 6 000 ensembles de luminaires LED intelligents de Philips sont répartis.

Deloitte Amsterdam The Edge – Vue intérieure du nouveau siège d'Amsterdam de Deloitte, The Edge

　　Contrairement aux ampoules ordinaires que l'on trouve dans les immeubles de bureaux, ces ampoules LED ne dépendent pas de câbles électriques pour leur alimentation. Derrière chaque ampoule se trouve un câble réseau — le même câble Ethernet ordinaire que vous utilisez lors de l'installation de l'internet haut débit. Ces ampoules connectées au réseau peuvent recevoir des informations des capteurs répartis dans tout le bâtiment. Ici, vous n'avez pas besoin de chercher des interrupteurs d'éclairage ou des télécommandes de climatisation. Lorsque vous entrez dans une zone de bureau, l'éclairage au plafond s'allume automatiquement et la climatisation se règle à une température agréable pour le corps humain.

　　De plus, chacun peut régler l'éclairage au plafond et la température de la climatisation selon ses préférences. Les postes de travail à The Edge ne sont pas attribués ; Christine, chef de projet, se rend chaque jour à l'endroit où elle souhaite s'asseoir et sort son iPhone pour régler l'éclairage.

　　« Vous trouvez un bureau, vous vous asseyez, vous ouvrez votre téléphone, vous pointez la caméra vers la lumière comme ceci, et vous maintenez le bouton à l'écran enfoncé pour régler l'éclairage et la température », a expliqué Christine au journaliste tout en faisant la démonstration. Comme les postes de travail ne sont pas fixes, les ampoules du bâtiment ne peuvent pas simplement s'apparier via une recherche Wi-Fi ou Bluetooth comme les ampoules intelligentes ordinaires ; à la place, des marqueurs cachés sont installés près de chaque ampoule pour aider le téléphone à identifier sa position actuelle.

Numérisation des lumières avec la caméra frontale du téléphone – Numérisation des lumières à proximité avec la caméra frontale du téléphone

　　« Tout le monde peut ajuster son environnement de travail. Les hommes ont généralement tendance à baisser la température de la climatisation de deux degrés, tandis que les femmes préfèrent qu'il fasse relativement plus chaud. Ainsi, comme vous le voyez, il arrive que les employés masculins soient majoritairement assis ensemble et que les employées féminines aient tendance à s'asseoir ensemble — c'est la température qui les sépare », a déclaré Tim Sluiters, responsable immobilier chez Deloitte. L'une de ses tâches quotidiennes consiste à vérifier l'utilisation des bureaux et des salles de réunion dans tout le bâtiment via un système de gestion dédié.

　　Ce système de gestion de l'éclairage contrôle toutes les lumières et les températures de la climatisation sur treize étages, mais il ne nécessite pas une multitude d'écrans et de logiciels complexes comme un système de surveillance de casino. Assis à une table ronde dans la salle commune, Sluiters a fait une démonstration aux journalistes ; accéder au système de contrôle ne nécessitait rien de plus que d'ouvrir une page web sur son ordinateur portable.

　　
Le système de gestion de The Edge

　　« Dans ce système, je peux voir combien d'employés utilisent les bureaux à différents moments de la journée. Actuellement, plus de personnes travaillent côté est des étages 4 à 8, mais cela changera dans une heure ou deux », a déclaré Sluiters aux journalistes.

　　D'ici la fin de cette année, The Edge sera en service depuis un an. Derek Wright, responsable des produits d'éclairage connecté chez Philips, chargé de concevoir et d'installer l'ensemble du système d'éclairage pour Deloitte, estime que le système permettra à Deloitte d'économiser 70 % d'énergie.

　　Outre les ampoules traditionnellement vendues par Philips, le système d'alimentation par Ethernet du bâtiment, l'application pour smartphone et le système de gestion du bâtiment ont tous été développés par Philips. Il y a à peine quelques années, Philips n'aurait fourni dans un tel système rien d'autre que des cartons d'ampoules à économie d'énergie.

　　Tout cela est devenu possible parce que les lumières LED peuvent faire bien plus que les ampoules à économie d'énergie.

　　Dans un supermarché Carrefour à Lille, en France, Philips a lancé une autre expérience liée aux LED : installer des capteurs dans les lumières LED pour suivre la position de chaque client. Les bandes lumineuses LED d'une longueur de 2 500 mètres peuvent transmettre des signaux aux smartphones, qui peuvent déterminer la position et la direction de marche de l'utilisateur en recevant les signaux lumineux sans avoir besoin d'une connexion Internet.

　　De cette manière, les détaillants peuvent ajouter des fonctions de navigation intérieure à leurs applications mobiles et envoyer des messages promotionnels en fonction de la position de l'utilisateur, comme « Deux mètres devant, achetez-en un et obtenez-en un autre gratuit sur le vin de l'étagère à votre droite ».

　　Outre le projet pilote avec Carrefour, Philips a également lancé 262 projets expérimentaux urbains dans des lieux comme Los Angeles et New York aux États-Unis, ainsi qu'à Sant'Angelo en Italie. Il y a déjà plus d'une décennie, Philips a commencé à tenter de vendre des solutions complètes à ses clients. Mais ce n'est que ces dernières années que des cas comme The Edge et Carrefour ont commencé à apparaître dans le champ de vision des gens.

　　Le moteur de ce changement est principalement les possibilités offertes par la technologie LED elle-même.

　　Une révolution technologique déclenchée par la LED

　　Bien que de nombreux designers utilisent encore des ampoules Edison rétro dans la conception d'intérieur, le présent et le futur proche de l'industrie de l'éclairage appartiennent à la LED.

　　La LED (éclairage à diodes électroluminescentes) est une technologie d'éclairage qui existe depuis des décennies. Au cours des 5 dernières années, avec la réduction des coûts et l'amélioration de la luminosité, les lumières LED sont devenues le choix le plus économique pour les maisons et les bureaux :

Comparaison des coûts d'utilisation de différents types d'ampoulesComparaison des coûts d'utilisation de différents types d'ampoules, les chiffres de référence des coûts concernent la région des États-Unis

　　Le géant de la vente au détail d'ameublement, IKEA, a annoncé qu'à compter du 1er septembre de cette année, tous ses magasins dans le monde ne vendront plus que des luminaires LED, et ne vendront plus d'ampoules à incandescence ni même de lampes à économie d'énergie.

　　Le changement technologique est sans aucun doute une bonne chose pour les consommateurs. Mais pour les entreprises commerciales qui s'y trouvent confrontées, ce n'est pas nécessairement le cas.

　　« J'ai vu trop de très grandes entreprises s'effondrer en très peu de temps », a déclaré Qiu Ronghong, Directrice de l'innovation chez Philips, aux journalistes. Alcatel-Lucent, où Qiu Ronghong a travaillé pendant 16 ans, est un exemple de cet effondrement. Après l'ascension de Huawei, la plupart des fabricants européens d'équipements de télécommunications, autrefois dominants, ont connu des transformations agitées. Plus tôt cette année, Alcatel-Lucent a été rachetée par Nokia.

　　L'ensemble du secteur de l'éclairage traverse une révolution technologique de rupture. Philips, Osram et GE Lighting détiennent depuis de nombreuses années la grande majorité des parts de marché de la production de sources lumineuses, mais la démocratisation de la LED a ouvert davantage d'opportunités à de nouveaux concurrents.

　　Le composant le plus important d'une ampoule LED est la puce semi-conductrice, qui n'exige pas de compétences élevées en matière de fabrication optique traditionnelle. « L'ensemble de l'industrie devra se transformer d'une industrie traditionnelle en une industrie du secteur des semi-conducteurs », a déclaré Qiu Ronghong. « Le cycle de vie des produits est devenu beaucoup plus rapide, et il y a plus de concurrents parce que les barrières à l'entrée ont été abaissées. »

　　Bien que Philips ait entamé sa transition vers les LED il y a longtemps, les avantages techniques traditionnels n'apportent pas nécessairement une valeur ajoutée face aux nouvelles technologies. Lorsqu'il s'agit de produire des ampoules, l'expertise de fabrication acquise avec les produits à incandescence et à économie d'énergie ne se transpose pas aux produits LED. Au contraire, les coûts absorbés par l'activité traditionnelle et l'équipe existante peuvent au contraire devenir des obstacles au passage vers les nouveaux produits.

　　Les nouveaux entrants ne portent pas ces fardeaux ; ils peuvent se concentrer sur un seul petit composant et entrer rapidement sur le marché. Le fait que Philips doive rivaliser avec tous ces concurrents petits mais puissants représente en effet un défi de taille.

　　Le challenger le plus marquant est l'entreprise américaine Cree, fondée en 1987, qui fournissait à l'origine de l'épitaxie, des puces et du packaging LED aux fabricants d'éclairage du monde entier. Il y a quelques années, elle a décidé de lancer ses propres ampoules LED. En deux ans, elle a vendu au moins 20 millions d'ampoules LED, se propulsant ainsi à la première place du marché américain de l'éclairage LED.

　　Quant aux concurrents chinois à moindre coût, plus d'un millier de fabricants chinois ont déjà commencé à produire des ampoules LED.

Au cours de la dernière décennie, les bénéfices de l'activité d'éclairage de Philips ont considérablement diminué. Source : Bloomberg Data

　　L'impact des LED ne s'arrête pas là. La durée de vie de 10 ans des ampoules LED est en train de détruire le métier de la vente d'ampoules.

　　Depuis le début de l'utilisation d'une lampe LED jusqu'à son remplacement, elle peut remplacer au moins 5 ampoules basse consommation ou 42 ampoules à incandescence. Pour un fabricant d'ampoules comme Philips, cela signifie que chaque client achètera au moins 80 % d'ampoules en moins.

　　McKinsey prévoit que d'ici 2020, le taux de croissance annuel moyen de l'industrie mondiale de l'éclairage passera de 5 % cette année à 3 %. Gagner de l'argent uniquement en vendant des ampoules ne fonctionne plus.

　　En mars 2014, Philips a annoncé qu'elle vendrait 80,1 % de ses activités de composants LED et d'éclairage automobile Lumileds pour environ 3,3 milliards de dollars. Cela signifie que Philips Lighting a été séparée des activités de santé pour se concentrer sur la concurrence dans les nouveaux marchés ouverts par les LED, mais en même temps, elle assume seule les risques.

　　Un autre géant, Osram, a effectué un ajustement similaire, ayant été scindé de sa société mère Siemens avant 2013.

　　Plus qu'une simple vente d'ampoule

　　Si vous suivez l'actualité technologique, le premier produit LED qui vous a marqué est probablement le Philips Hue, lancé en 2012.

　　Le nom Hue vient du mot « couleur ». Il s'agit d'une série d'ampoules intelligentes qui peuvent être contrôlées directement via un smartphone pour l'allumage/l'extinction, la luminosité et la couleur. On les voit souvent exposées aux côtés d'accessoires numériques coûteux dans les magasins Apple.

　　Trois ans après son lancement, la série Philips Hue reste l'une des ampoules intelligentes les plus chères du marché. Le kit d'entrée de gamme composé de trois ampoules et d'un pont se vend à 1999 yuans sur Tmall, tandis qu'une ampoule LED Philips ordinaire ne coûte qu'environ 20 yuans.

　　Ce prix élevé et distinctif s'explique par le fait que, dès le début, cette équipe n'avait pas l'intention de vendre uniquement des ampoules.

Dans une maison du XVIIe siècle à Amsterdam, le fondateur de Hue, George Yianni, a décoré un salon avec toute la gamme de produits Hue. Un lampadaire a été équipé de l'ampoule connectée basique, sous le meuble TV a été installée une bande lumineuse flexible — Hue Lightstrips —, sur une table basse ont été posées deux lampes de table sans fil — Hue Phoenix —, et sur la table basse se trouvait la lampe portable Hue Bloom, que l'on peut prendre en main et emporter partout.

George prit la lampe portable en main, tourna la molette située à sa base pour changer la couleur de la lumière, et la remit à un membre du public en disant : « Ainsi, quand vous allez dans une autre pièce, vous pouvez emporter Hue avec vous. »

Pendant que le public se passait la lampe de main en main, George alluma la télévision et diffusa un extrait d'une émission de télévision.

Le fondateur de Hue, George Yianni, démontre l'ensemble du système Hue

Toutes les lumières du salon changeaient de couleur — et même vacillaient — au rythme des scènes diffusées à la télévision, tout comme au théâtre, où l'éclairage crée les transitions entre le printemps, l'été, l'automne et l'hiver, ou les changements d'émotions telles que la joie, la colère, la tristesse et le bonheur. Par exemple, au moment où le méchant était touché par balle, toutes les lumières passèrent à une teinte bleu-vert.

« Nous sommes très prudents dans notre stratégie de marché ; nous ne vendons pas des ampoules, mais des expériences liées à la lumière », a déclaré Yianni à *Qdaily*.

Honnêtement, un éclairage qui change en fonction de l'intrigue n'est pas forcément une bonne idée, mais son existence reflète la transformation de Philips. Cette application, co-développée par la société de divertissement Syfy et Hue, est l'une des plus de 300 applications tierces prises en charge par Hue.

Aujourd'hui, Hue est déjà une plateforme ouverte. Les variations de luminosité et de couleur sont exposées sous forme de paramètres logiciels, permettant aux développeurs de contrôler les ampoules via leurs propres applications et Internet — c'est la conception standard d'une plateforme logicielle.

« En analysant les cas d'utilisation, nous avons trouvé difficile de trouver une application phare qui convienne à tout le monde. Chacun veut utiliser des ampoules connectées à sa manière. Notre solution est d'ouvrir cette plateforme, afin que, quelles que soient leurs idées, même les plus folles, ils puissent développer et utiliser les applications dont ils ont besoin », a présenté Yianni.

Au tout début, Hue était en fait un projet de capital-risque au sein de Philips. Un jour, quelques collègues sont venus trouver Yianni, disant qu'ils pouvaient connecter les lumières à Internet, ce qui devint la source de la naissance de Hue. Avec le soutien du modèle de capital-risque, il n'a fallu qu'un an entre la naissance de l'idée et le lancement du produit en 2012.

Raccourcir le temps « de l'idée au marché » est un ajustement important que Philips a fait en réponse à l'impact des LED. Auparavant, il fallait souvent deux ans pour qu'un produit passe du concept au lancement sur le marché. Maintenant, l'intervalle pour lancer de nouveaux produits a été réduit à six mois.

« Auparavant, les décisions traînaient pendant six mois ; maintenant, c'est réduit à moins de trois semaines. Si ça marche, nous établissons une feuille de route et définissons un plan de lancement spécifique. Sinon, nous ne perdons pas de temps et passons au suivant. » Le sentiment de crise venant de l'expérience dans le secteur des communications fait que Qiu Ronghong estime qu'ils ne sont toujours pas assez rapides. « Tout le monde est conscient des LED, mais nous devons quand même accélérer. »

Dans la structure organisationnelle annoncée en janvier de cette année, tous les niveaux de décision ont été simplifiés de trois couches ou plus à deux couches. Pour les idées qui peuvent produire une innovation disruptive, ils choisissent d'utiliser le capital-risque interne pour éviter les processus complexes dans une machine énorme.

Ces idées immatures qui peuvent pourtant avoir un grand potentiel, après avoir reçu l'approbation du projet de capital-risque, se verront attribuer un gestionnaire de capital-risque par le département d'innovation pour les faire avancer, constituer des équipes et essayer des méthodes. Contrairement aux approches traditionnelles visant à atteindre les objectifs en toute sécurité, le capital-risque doit supporter des risques. Qiu Ronghong a déclaré aux journalistes : « Je serais très satisfait avec un taux de réussite de 50 %. »

Avant la naissance de Hue, Philips avait déjà commencé à vendre des activités au-delà des ampoules. Autrement dit, leur objectif est passé de « vendre plus d'ampoules à plus de clients » à « vendre des systèmes complets liés à l'éclairage ».

En avril de cette année, Los Angeles est devenue la première ville à utiliser le système Philips CityTouch pour gérer tous ses lampadaires. Chaque lampadaire est connecté à un système de contrôle terminal via un réseau sans fil, permettant aux gestionnaires de la ville de surveiller, régler et entretenir tous les lampadaires depuis un seul panneau de contrôle.

Depuis 2010, le projet CityTouch a été déployé dans 31 pays à travers le monde. Le système de gestion des lampadaires de Los Angeles n'est qu'un seul des 262 projets au total. Dans le projet de Los Angeles, Philips a connecté pour la première fois des luminaires d'autres entreprises.

Interface du système CityTouch

Comme l'a dit Qiu Ronghong : « Nous ne pouvons pas simplement vendre des produits — vous voulez tant d'ampoules, et nous vous en vendons autant (ça ne marche pas). Nous réalisons de plus en plus de systèmes. »

　　Au sein de Philips, ils ont fourni une formation et un accompagnement approfondis pour la transformation aux employés qui travaillaient à l'origine dans l'éclairage traditionnel. Selon les projections de Philips, les produits LED représenteront 70 % des ventes totales d'ici 2019. En Chine, où la concurrence est particulièrement intense, Philips a mis en place l'année dernière une équipe dédiée de "ventes terminales" pour communiquer et vendre directement aux biens immobiliers commerciaux et aux gestionnaires de villes qui ont besoin de services systématiques.

　　La transformation est encore plus évidente dans la direction de l'entreprise. Au moins la moitié des cadres supérieurs de la direction de Philips Lighting sont de nouvelles recrues des deux dernières années. Ils viennent soit de secteurs ayant connu une transformation numérique, comme Qiu Ronghong, soit d'entreprises internet, comme le responsable de la stratégie mondiale Bill Bien.

Évolution de la part d'activité de Philips Lighting (2005-2015)

Évolution de l'orientation de développement de l'industrie de l'éclairage imaginée par Philips elle-même, le bleu représentant l'éclairage traditionnel, le vert représentant les LED et le violet représentant les systèmes et services

　　City Touch et Hue font tous deux partie de la stratégie internet globale de Philips. Au-delà de cela, Philips doit encore trouver davantage de nouvelles activités pour renforcer ses avantages de moins en moins évidents. Dans le plan de Philips, l'activité d'éclairage aura une structure pyramidale à l'avenir.

　　

La structure de la pyramide de transformation imaginée par Philips

Philips ne se prépare pas à se transformer complètement en une entreprise Internet. Les produits d'éclairage restent le fondement de toute l'activité, et les ampoules, les luminaires et les sources lumineuses continueront d'être fabriqués. « Si la LED n'est pas bien faite, la connectivité ne peut pas être réalisée », a déclaré Qiu Ronghong.

La partie éclairage Internet, en plus de Hue et CityTouch, comprend également des services d'analyse de données basés sur l'éclairage, comme l'exemple du bâtiment de bureaux de Deloitte. Chaque lampe dispose d'une puce connectée au réseau du bâtiment, et le nombre de personnes entrées dans ce bureau et la durée de leur séjour sont reflétés en temps réel dans le système de gestion de l'éclairage. Le rapport d'analyse de la consommation d'énergie généré sur cette base est également un service de données basé sur l'éclairage.

Selon Philips, les lumières omniprésentes présentent des avantages uniques. Qiu Ronghong a déclaré : « Bien que dans ces nouveaux domaines, nous devions rivaliser avec des entreprises qui font du Wi-Fi et du GPS, notre coût de persuasion est moindre : de toute façon, vous devez installer des lumières, il suffit d'ajouter un peu plus pour profiter de ces services. »

Le sommet de cette pyramide est l'Internet des objets (Internet of Things), dans lequel on n'a commencé à investir que récemment, et il n'y a pas encore de progrès particulièrement significatif.

L'éclairage sur internet semble intéressant, mais n'a pas encore généré beaucoup de revenus, et l'internet des objets est un projet encore plus lointain. En comparaison, Philips a déjà investi 90 % de ses fonds de R&D dans ces domaines.

En même temps, le taux de croissance des nouvelles activités ne parvient pas à suivre le taux de déclin des anciennes activités. De janvier à mars 2015, 39 % des ventes d'éclairage de Philips provenaient des LED. Les activités d'« éclairage traditionnel » telles que les lampes à économie d'énergie et les tubes fluorescents ont baissé de 60 %, tandis que les activités LED n'ont augmenté que de 25 %. Philips doit aller plus vite.

À chaque grand changement technologique, les leaders du secteur font face à d'énormes défis. Lorsque les ordinateurs sont passés d'équipements professionnels à des ordinateurs personnels dans chaque foyer, DEC, un géant de l'ère des mini-ordinateurs, a été racheté par HP ; lorsque les téléphones portables sont devenus intelligents, Nokia a vendu son activité de téléphonie mobile. Bien sûr, il y a aussi des exemples de réussite dans la création de nouvelles industries, comme Apple. Mais combien de pommes y a-t-il au total ?

Maintenant, alors que les LED remplacent complètement les lampes à incandescence et les lampes à économie d'énergie et commencent à tuer le modèle commercial traditionnel de fabrication d'ampoules, les projecteurs sont braqués sur Philips.