Kingsun Optoelectronics joue le rôle du boucher des prix, soupçonnée de vendre à perte pour perturber le marché LED

Le 10 juin, Dongguan Kingsun Optoelectronics Co., Ltd. a annoncé une suspension de cotation et a tenu au Palais de la Foire d'import-export de Guangzhou le « Plan de création de richesse pour le 'remplacement de l'éclairage' et lancement de nouveaux produits Kingsun Optoelectronics », annonçant haut et fort qu'elle s'associerait à des entrepreneurs pour s'emparer du marché du remplacement de l'éclairage d'un billion de yuans. Le soir du 17 juin, Kingsun Optoelectronics a annoncé que le président Li Xuliang, le vice-président Huang Guanzhi, le directeur Liang Jincheng et le directeur général adjoint Zhu Bingzhong avaient tous démissionné pour des raisons personnelles le 16 juin. Ce changement de personnel, véritable « tremblement de terre », a suscité de nombreuses spéculations dans le secteur. Les journalistes ont tenté à plusieurs reprises de joindre le secrétaire du conseil d'administration de Kingsun, Duan Zhu, mais son téléphone portable est resté éteint et le bureau du conseil n'a jamais répondu.

Le 17 juin, un commentateur vérifié sur Weibo « Commentary Yang Tao » a fait une révélation exclusive, affirmant que derrière la démission collective des dirigeants de Kingsun Optoelectronics se cachent des secrets innommables, que les lampadaires LED de Kingsun ont été poussés sur le marché à des prix ultra-bas, et que les dirigeants sont sur le point de liquider les stocks et de fuir. Le soir du 18 juin, le lanceur d'alerte a mis à jour son Weibo en déclarant qu'une personne proche de Kingsun avait transmis qu'elle espérait qu'il supprime le message, faute de quoi des moyens légaux seraient utilisés pour protéger ses droits. Le lanceur d'alerte a en outre affirmé que Kingsun conspirait pour pousser sur le marché des lampadaires LED à plus de 4 yuans par watt et des produits d'éclairage intérieur à moins de 1 yuan par watt afin de résoudre les difficultés du marché, se préparant à fuir à tout moment. Weibo n'a cessé de révéler de « nouvelles informations », déclenchant de vifs débats parmi les initiés du secteur. Les véritables intentions derrière le brouillard de la démission collective des dirigeants de Kingsun restent difficiles à saisir.

La nouvelle révélée par le lanceur d'alerte « Commentateur Yang Tao », selon laquelle Kingsun procéderait à un dumping à bas prix, a effectivement suscité des spéculations dans le secteur. Pour vérifier l'authenticité de la révélation, la journaliste a contacté plusieurs experts du secteur pour confirmation, tentant de comprendre leurs analyses et leurs points de vue sur le présumé dumping à bas prix pratiqué par Kingsun pour conquérir des parts de marché, et les a également consultés pour obtenir des informations sur les prix des produits LED concernés. Cependant, la plupart des réponses reçues furent « Il n'est pas opportun de commenter cette affaire pour le moment ». Alors que la plupart des experts du secteur restaient silencieux sur la question, la journaliste a contacté plusieurs responsables d'entreprises de fabrication de LED du secteur pour vérifier certaines informations.

Concernant l'authenticité de la révélation, nous pouvons d'abord supposer qu'elle est vraie, puis effectuer un calcul inversé pour voir si les entreprises du secteur peuvent baisser leurs prix à un tel niveau tout en garantissant la qualité des produits. Concernant le présumé dumping des produits d'éclairage intérieur LED de Kingsun à 1 yuan par watt, la journaliste a vérifié l'information. Selon M. Luo, responsable d'une entreprise LED du Jiangxi, qui se présente comme la plus grande base de production LED de la région centrale, voire du pays, atteindre un prix proche de 1 yuan par watt pour les produits d'éclairage intérieur est désormais devenu une réalité dans le secteur. L'entreprise a lancé une ampoule LED 9W à un prix de détail unifié national de 9,9 yuans lors du Salon Guangya de cette année. Sur la base de ce prix, atteindre 1 yuan par watt pour les produits d'éclairage intérieur LED n'entraîne pas nécessairement de perte, et avec des avantages d'échelle, l'entreprise pourrait l'emporter. Concernant ce prix, la journaliste a également reçu la confirmation de M. Lin, responsable d'une entreprise de Zhongshan, dans la province du Guangdong, connu dans le secteur comme le « boucher des prix ». De là, on peut déduire que Kingsun, forte de 17 ans d'expérience dans la production et la R&D LED du secteur, même si elle pouvait atteindre 1 yuan par watt pour les produits d'éclairage intérieur LED, dispose de coûts de R&D relativement élevés et, en substance, ne pourrait pas éviter « d'opérer à perte ».

Actuellement, le prix le plus controversé est celui des lampadaires LED à un peu plus de 4 yuans par watt. La journaliste a reçu confirmation des responsables R&D produit de plusieurs entreprises du secteur qu'atteindre un prix de 4 yuans par watt pour les lampadaires LED est essentiellement peu probable. D'après ce que l'on sait, le prix courant sur le marché des lampadaires extérieurs d'autres marques connues est supérieur à 9-12 yuans/W, tandis que le coût des produits d'entrée de gamme en termes de matériaux et d'accessoires peut être réduit, mais doit néanmoins être maintenu dans la fourchette de 7-8 yuans/W. Un responsable R&D nommé Wu a énuméré pour la journaliste les coûts de base des principaux composants des lampadaires LED, hors autres accessoires, main-d'œuvre et coûts marketing, avec un minimum de plus de 6 yuans. Bien que Kingsun soit connue dans le secteur pour ses produits d'éclairage extérieur, notamment les lampadaires, et porte le surnom de « Roi des Lampadaires », même si elle excelle dans le contrôle de l'approvisionnement en matières premières liées aux lampadaires et des coûts de gestion de la production, il est difficile de garantir que les coûts puissent être réduits en dessous de 4 yuans par watt. « Bien que le secteur actuel de l'éclairage LED se développe rapidement sur le plan technologique, avec des prix qui baissent de 20 % à 30 % par an, je ne pense pas que le prix soit tombé à 4 yuans par watt pour les lampadaires LED. À moins qu'une nouvelle technologie révolutionnaire ne soit appliquée à la structure des lampadaires LED, Kingsun perdrait au moins 3 yuans par watt », a déclaré un expert du secteur qui a préféré garder l'anonymat.

« S'il fallait vraiment atteindre ce prix, la qualité ne pourrait pas être garantie », a déclaré M. Yang, qui dirige une entreprise LED à Guzhen, Zhongshan. « Mais la qualité des produits Kingsun a toujours été bien assurée ; il est impossible de sacrifier la qualité au profit de prix bas, sinon la perte pour la marque ne pourrait être évaluée en termes monétaires. » À en juger par les déclarations de ces initiés du secteur, le prix de 4 yuans par watt pour Kingsun revendiqué dans la révélation est jugé peu probable par de nombreux acteurs du secteur. Alors, ce que le lanceur d'alerte a dit est-il vrai, ou Kingsun est-elle prête à adopter une stratégie déficitaire pour perturber et conquérir le marché ? Le brouillard entourant la révélation s'épaissit de plus en plus.

　　Pourquoi Kingsun est-il si « fou » ?

　　Mettons de côté pour le moment l'authenticité du lanceur d'alerte et jetons un coup d'œil. Si les révélations du lanceur d'alerte sont vraies, analysons pourquoi Kingsun est si « fou », en utilisant des méthodes qui ne rapportent pas d'argent et peuvent même entraîner des pertes pour s'emparer du marché. Selon des initiés du secteur qui connaissent bien Kingsun, cette démarche n'a d'autre but que de vouloir réprimer les concurrents avec des prix bas et d'atteindre l'objectif de les forcer à se retirer. Selon le lanceur d'alerte, après la démission collective de Li Xuliang et de trois autres cadres supérieurs pour des raisons personnelles, la nouvelle équipe de direction était impatiente de faire ses preuves et a mis en œuvre une stratégie de marché de vente à perte, visant à faire tomber plus de la moitié des entreprises concurrentes et ainsi à monopoliser le marché.

　　En tant qu'entreprise cotée bien connue dans le secteur, pourquoi Kingsun est-il si « fou » ? Violerait-il vraiment de manière éhontée les réglementations de concurrence loyale et perturberait-il l'ordre du marché avec des prix bas ? Certains initiés du secteur spéculent qu'il s'agit d'un chemin fou choisi par les dirigeants de Kingsun sous la pression de la croissance des performances et d'autres pressions, se préparant à encaisser collectivement et à fuir ; d'autres pensent qu'il s'agit d'un « piège » ; d'autres encore pensent qu'il s'agit d'une stratégie mise en œuvre par Kingsun pour ses opérations en capital... Les diverses spéculations rendent le brouillard de la démission collective des dirigeants de Kingsun si épais qu'il ne peut se dissiper.

　　D'autres ont mené une analyse approfondie du comportement de Kingsun, estimant qu'il est indissociable de la personnalité du leader de Kingsun, Li Xuliang. Combiné aux diverses nouvelles négatives qui ont éclaté avant et après l'introduction en bourse de Kingsun, telles que l'accord de pari sur l'introduction en bourse avec des institutions d'investissement, la conférence de presse expéditive après que plusieurs cadres supérieurs aient été condamnés à une amende de 400 000 par l'Autorité de régulation des titres il y a quelque temps, et les impressions de la « mentalité de joueur » de Li Xuliang lors de divers entretiens avec les médias. Le fait que le lanceur d'alerte ait révélé un tel dumping à bas prix impliquant Li Xuliang ne serait pas trop surprenant pour la plupart des initiés du secteur. Si les révélations sont vraies, alors la vraie raison de la folie de Kingsun doit vraiment être expliquée par Li Xuliang lui-même.

　　Quelle est la puissance de la bombe de Kingsun ?

Si les révélations sont vraies, quel impact aurait le dumping à bas prix à grande échelle de Qinshang ? Des initiés du secteur affirment que Qinshang a toujours fait des coups audacieux, et cela pourrait être l'une de ses stratégies. Parmi les entreprises LED cotées en bourse, seule Qinshang dispose de plus de 1,7 milliard de yuans en liquidités dans ses comptes. En jouant cette fois le rôle de « boucher des prix », Qinshang essaie-t-elle d'utiliser l'argent perdu comme dépenses publicitaires pour attirer les distributeurs, éliminer les autres concurrents et ainsi monopoliser le marché ? Si Qinshang fait réellement du dumping à de tels prix, très peu d'entreprises du secteur pourraient résister longtemps à une telle « attaque féroce ». Cependant, ce dumping à bas prix nécessite du capital pour être maintenu — c'est comme « tuer mille ennemis et perdre huit cents des siens ».

Un expert anonyme du secteur a souligné que, même si Qinshang sait qu'elle opère à perte, elle persiste — cela fait d'elle le « mauvais élève » de l'industrie LED. Pour l'écosystème de l'industrie LED, c'est absolument un grand massacre, qui accélérera le remaniement du secteur.

Plus intéressant encore, dans l'après-midi du 20, le lanceur d'alerte a publié un autre message sur Weibo exigeant que le Directeur Général Adjoint de Qinshang se présente pour s'expliquer. Le message Weibo disait : « [Zhu Bingzhong esquive le sujet ; quelque chose d'important doit se passer chez Qinshang Optoelectronics] Suite à la révélation de ce blog selon laquelle Qinshang Optoelectronics a l'intention de nettoyer le marché avec des lampadaires LED à 4 yuans par watt et un éclairage LED intérieur à moins de 1 yuan par watt, le Directeur Général Adjoint de Qinshang, Zhu Bingzhong, a déclaré dans un entretien avec un média : « Pas besoin de spéculer à tort et à travers. » Nous demandons instamment à M. Zhu de se présenter et de répondre : Le dumping à bas prix est-il un fait ? Osez-vous ne pas admettre votre stratégie ? Pourquoi le cachez-vous aux consommateurs ? »

Afin de vérifier les doutes soulevés par « Le Commentateur Yang Tao » concernant l'incident Qinshang, le journaliste a continué à tenter de joindre Li Xuliang à plusieurs reprises, sans succès. Le journaliste suivra de près l'évolution de l'incident.