Análisis en profundidad del camino del marketing deportivo de Philips Lighting
El marketing deportivo es una de las mejores opciones para que las empresas amplíen su influencia, aumenten el conocimiento de marca y abran nuevos mercados. Tras conseguir cuota de mercado, el marketing deportivo también es una excelente forma para que las empresas mejoren su reputación, aumenten la fidelización de los usuarios antiguos y atraigan nuevos usuarios. Por lo tanto, como forma de marketing esencial para las grandes empresas, el marketing deportivo desempeña un papel importante en sus operaciones diarias.
Fundada en 1891, Philips es una conocida empresa holandesa a nivel mundial. Su negocio se centra principalmente en la producción de iluminación, electrodomésticos, sistemas médicos, etc. Cuenta con bases de producción en 28 países del mundo, oficinas de ventas en 150 países, posee 80.000 patentes, emplea a más de 110.000 personas en todo el mundo, generó ingresos de hasta 30.900 millones de dólares estadounidenses en 2015, y se situó en el puesto 385 de la lista Fortune Global 500 publicada el año pasado.
Convertirse en una 'empresa centenaria' es el sueño de los gigantes chinos de internet. Ya sea Jack Ma, Wang Jianlin o Liu Chuanzhi, todos han subrayado en más de una ocasión su determinación y deseo de construir una 'tienda centenaria'. Philips ha hecho realidad sin duda los sueños de los empresarios chinos, pero esta histórica empresa electrónica de más de un siglo de antigüedad también se enfrenta a una crisis de transformación.
Hubo un tiempo en que Philips también operaba en semiconductores, productos audiovisuales multimedia y accesorios electrónicos. Sin embargo, en el vertiginoso entorno de internet actual, estos negocios se han desinvertido uno tras otro. Aunque el ex director ejecutivo de Philips, Gerard Kleisterlee, intentó revertir la situación, impulsar la transformación y reinventar una Philips al borde de la crisis como empresa que innova para la vida del futuro, la lentitud en la toma de decisiones y la ineficacia en la ejecución siguen siendo males crónicos que requieren una solución urgente.
Director ejecutivo de Royal Philips Frans van Houten
Por ello, con la llegada al cargo del actual director ejecutivo FransA.van Houten, nuevas reformas eran el rumbo inevitable. En la asamblea anual de 2013 de Philips, "Royal Philips" sustituyó a "Royal Philips Electronics" como denominación social completa, mientras que la tecnología sanitaria y las soluciones de iluminación se convirtieron en las claras líneas de negocio de Philips hoy.
Bajo la dirección de esta estrategia principal, "Royal Philips" se dividió en dos empresas: una empresa de tecnología sanitaria y una empresa de soluciones de iluminación. La empresa de tecnología sanitaria fusionó las anteriores divisiones de atención sanitaria y calidad de vida del grupo, responsable del estilo de vida saludable y de actividades relacionadas como la prevención, el diagnóstico, el tratamiento, la rehabilitación y la atención domiciliaria. La empresa de soluciones de iluminación tiene como objetivo reforzar su liderazgo de mercado existente en fuentes de luz LED, luminarias y sistemas y servicios de iluminación inteligente conectada, y transformar la empresa de iluminación en una estructura jurídica independiente, para entrar así directamente en el mercado de capitales.
Tales ajustes estratégicos significan la reingeniería de los procesos empresariales y la reconfiguración de los valores corporativos. Para lograr esa reingeniería y reconfiguración, además de la innovación y el cambio en el negocio del propio grupo, el marketing deportivo como herramienta de promoción en el mercado es, naturalmente, indispensable. De hecho, tanto antes como después de la transformación, el marketing deportivo siempre ha sido un medio importante para que Philips, especialmente Philips Lighting, abriera y mantuviera mercados.
Para Philips Lighting Solutions, lograr que más personas conozcan y experimenten sus productos es una cuestión crucial. Equipar sus productos en estadios deportivos que reúnen a grandes multitudes se ha convertido en una excelente manera para Philips Lighting Solutions de promocionar sus productos. Así, se asociaron con Stamford Bridge, el hogar del poderoso Chelsea de la Premier League, mostrando su tecnología de iluminación para recintos deportivos Arena Experience a todos los aficionados londinenses a través de los Blues, abriendo así una amplia base de usuarios para la promoción de sus productos.
Es bien sabido que los partidos de fútbol tienen requisitos extremadamente altos en cuanto a iluminación. Durante un partido, una luz demasiado fuerte puede obstaculizar el rendimiento normal de los jugadores, mientras que una luz demasiado tenue puede dificultar que los espectadores vean los diversos detalles en el campo. Según la información proporcionada por Philips, la iluminación de inundación LED Arena Vision en su Arena Experience puede seleccionar la luz adecuada para el evento. La integración con sistemas audiovisuales puede mejorar aún más los efectos de iluminación. Los reflectores sin parpadeo permiten a las cámaras capturar la acción para repeticiones en cámara lenta, y los botones táctiles pueden cambiar la configuración de iluminación, creando así la atmósfera adecuada para música en vivo y otras actuaciones.
Para Stamford Bridge, con la ayuda de Arena Experience, la visibilidad en el campo será más clara, los atletas encontrarán más fácil rendir a su nivel competitivo, la iluminación sin reflejos permite a las cámaras capturar la acción con precisión, ofreciendo a los espectadores una mejor experiencia visual. Al mismo tiempo, la iluminación arquitectónica también puede mejorar la atmósfera para atraer visitantes, configurando los colores de la iluminación en armonía con los colores preferidos por los patrocinadores; la iluminación de la fachada y arquitectónica se puede conectar con la iluminación del campo para lograr mejores efectos de iluminación; el uso de iluminación LED brillante y de bajo consumo energético hace que los espectadores se sientan seguros en el estacionamiento; el uso de luminarias de bajo mantenimiento guía a los espectadores desde los pasajes subterráneos hasta el estadio; el uso de iluminación LED de fachada que transforma el estadio en un edificio emblemático hace que los espectadores se sientan emocionados desde lejos. Por supuesto, estos diseños también ayudan a generar ingresos de productos alrededor del recinto, y los sistemas estadísticos inteligentes pueden reducir los costos operativos.
A través de Arena Experience, Stamford Bridge se ha transformado, en cierta medida, de un simple estadio de fútbol en un complejo de entretenimiento integrado de clase mundial. Ron Gourlay, CEO del Chelsea Football Club, dijo: "Me complace mucho asociarme con Philips para crear el mejor entorno de iluminación para nuestros aficionados, para que puedan disfrutar al máximo de los partidos del Chelsea. El Chelsea Football Club está una vez más a la vanguardia de la innovación, y esperamos organizar más eventos inolvidables en el estadio de Stamford Bridge, que ha adoptado este nuevo sistema de iluminación de inundación."
Más allá de Stamford Bridge, el sistema de iluminación de Philips también se ha aplicado en el Estadio Ghelamco del KAA Gent en Bélgica. En el exterior del estadio, medio millón de LED crearon increíbles efectos de luz con ondulaciones, apariciones y desvanecimientos alternados, secuencias, estroboscopios y efectos de explosión. Además, también podemos ver la amplia aplicación de los sistemas de iluminación de Philips en estadios como el Emirates Stadium y la Friends Arena sueca.
Más allá de las colaboraciones de aplicación, como componente importante del marketing deportivo, Philips también posee los derechos de nombre del Philips Arena, el estadio local de los Atlanta Hawks de la NBA. Al mismo tiempo, este recinto, completado en 1999 con un costo de 213 millones de dólares, también es el hogar del equipo de la NHL Atlanta Thrashers y del equipo de la WNBA Atlanta Dream. Philips había adquirido los derechos de nombre cuando se construyó inicialmente el recinto.
Cabe mencionar que, según los datos de asistencia del recinto, la Philips Arena fue clasificada por la revista Pollstar en 2010 como el segundo mejor lugar para conciertos y eventos en los Estados Unidos y el quinto mejor lugar para eventos del mundo. Esto refleja naturalmente la sabiduría de la decisión original de Philips — como un reconocido recinto en toda América, la Philips Arena es ampliamente conocida y familiar para el pueblo americano e incluso para el mundo entero, y la notoriedad y reputación de la marca Philips se han extendido por todo el mundo en consecuencia. La misma situación se aplica al Philips Stadion, el estadio principal del PSV Eindhoven en la Eredivisie holandesa.
Incluso eso no fue suficiente. A principios de este año, Philips también firmó un contrato de dos años con el gigante de la Serie A italiana Juventus, convirtiéndose en el socio oficial de iluminación de la "Vecchia Signora" para los próximos dos años. En el contrato, además de obtener derechos comerciales para Juventus en términos de relaciones públicas, plataformas de medios y derechos de imagen, Philips también actuará como proveedor de equipos de iluminación, rediseñará el sistema de iluminación del Juventus Stadium y proporcionará servicios de iluminación para Juventus en otros eventos de relaciones públicas. En la nueva temporada, el sistema de iluminación del Juventus Stadium se ha actualizado, con un uso extensivo de iluminación ambiental, brindando una mejor experiencia visual al estadio. Al mismo tiempo, la eficiencia energética de la iluminación del estadio ha mejorado y el mantenimiento también se ha vuelto más fácil.
Durante las vacaciones del Día Nacional, Philips Lighting también se convirtió en el patrocinador de iluminación del nuevo estadio del poderoso club de La Liga, el Atlético de Madrid. Ambas partes firmarán un contrato de cuatro años, y la iluminación del nuevo estadio del Atlético será proporcionada en su totalidad por Philips Lighting. El nuevo estadio del Atlético se construirá para convertirse en un estadio iluminado con LED de clase mundial. El presidente del Atlético, Cerezo, dijo: "Nuestro nuevo estadio tendrá un efecto de iluminación que les resultará increíble. El nuevo estadio se completará el próximo año, y estamos haciendo esfuerzos por mudarnos al nuevo estadio la próxima temporada."
No es difícil ver que, ya sea en la era previa a Van Houten o en la era Van Houten, el marketing deportivo ha sido la opción de marketing principal de Philips en el negocio de la iluminación, y en el futuro, inevitablemente alcanzarán cooperaciones más numerosas y profundas con más recintos y clubes de fama mundial. Una empresa centenaria todavía valora tanto el marketing deportivo, entonces, ¿qué razón tienen las empresas emergentes, como seguidoras del mercado, para pasar por alto el papel importante que desempeña el marketing deportivo en el mercado?