Cuando vender bombillas se convierte en un negocio no rentable, ¿cómo vende Philips las bombillas?

　　El LED ha cambiado muchas cosas, y Philips es sin duda una de ellas.

　　Al entrar en The Edge, la nueva sede del gigante de la auditoría Deloitte en el nuevo distrito de Ámsterdam, la luz será lo primero que notarás.

　　En este edificio de oficinas de vidrio de 13 plantas terminado en 2014, la luz del sol cae directamente desde el atrio de cristal de la azotea. Y en las áreas donde la luz del sol no puede llegar directamente, hay 6.000 conjuntos de luminarias LED inteligentes de Philips distribuidos.

Deloitte Ámsterdam The Edge – Vista interior de la nueva sede de Deloitte en Ámsterdam, The Edge

　　A diferencia de las bombillas comunes que se encuentran en los edificios de oficinas, estas bombillas LED no dependen de cables eléctricos para obtener energía. Detrás de cada bombilla hay un cable de red — el mismo cable Ethernet ordinario que se utiliza al instalar el internet de banda ancha. Estas bombillas conectadas en red pueden recibir información de los sensores del edificio. Aquí no necesita buscar interruptores de luz ni controles remotos del aire acondicionado. Al entrar en un área de oficina, las luces del techo se encienden automáticamente y el aire acondicionado se ajusta a una temperatura adecuada para el cuerpo humano.

　　Además, cada persona puede ajustar la iluminación superior y la temperatura del aire acondicionado según sus propias preferencias. Los puestos de trabajo dentro de The Edge no son fijos; Christine, gerente de proyectos, camina cada día hasta donde quiere sentarse y saca su iPhone para ajustar la iluminación.

　　"Encuentras un escritorio, te sientas, abres el teléfono, apuntas la cámara hacia la luz así, y mantienes pulsado el botón en la pantalla para ajustar la iluminación y la temperatura", explicó Christine al periodista mientras lo demostraba. Dado que los puestos de trabajo no son fijos, las bombillas del edificio no pueden emparejarse simplemente mediante búsqueda de Wi-Fi o Bluetooth como las bombillas inteligentes comunes; en su lugar, se instalan marcadores ocultos cerca de cada bombilla para ayudar al teléfono a identificar su ubicación actual.

Escaneo de las luces con la cámara frontal del teléfono – Escaneo de las luces cercanas con la cámara frontal del teléfono

　　"Todo el mundo puede ajustar su entorno de trabajo. Los hombres suelen bajar la temperatura del aire acondicionado dos grados, mientras que las mujeres prefieren un ambiente relativamente más cálido. Así que, como se ve, a veces los empleados hombres se sientan mayoritariamente juntos y las empleadas mujeres tienden a sentarse juntas — es la temperatura la que los separa", dijo Tim Sluiters, gerente de propiedades de Deloitte. Una de sus tareas diarias es comprobar el uso de oficinas y salas de reuniones en todo el edificio a través de un sistema de gestión específico.

　　Este sistema de gestión de iluminación controla todas las luces y las temperaturas del aire acondicionado en trece plantas, pero no requiere un montón de pantallas y software complejo como un sistema de monitoreo de casino. Sentado en una mesa redonda en la sala común, Sluiters hizo una demostración a los periodistas; acceder al sistema de control solo requería que abriera una página web en su portátil.

　　
El sistema de gestión de The Edge

　　"En este sistema puedo ver cuántos empleados están usando las oficinas en diferentes momentos del día. Actualmente, hay más personas trabajando en el lado este de las plantas 4-8, pero eso cambiará en una o dos horas", dijo Sluiters a los periodistas.

　　Para finales de este año, The Edge habrá cumplido un año en funcionamiento. Derek Wright, gerente de productos de iluminación conectada de Philips, responsable de diseñar e instalar todo el sistema de iluminación para Deloitte, estima que el sistema ahorrará a Deloitte un 70% de energía.

　　Además de las bombillas que Philips vendía tradicionalmente, el sistema de alimentación a través de Ethernet del edificio, la aplicación para teléfonos inteligentes y el sistema de gestión del edificio fueron desarrollados por Philips. Hace apenas unos años, Philips no habría proporcionado en un sistema así más que caja tras caja de bombillas de bajo consumo.

　　Todo esto ha sido posible porque las luces LED pueden hacer mucho más que las bombillas de bajo consumo.

　　En un supermercado Carrefour en Lille, Francia, Philips llevó a cabo otro experimento relacionado con los LED: instalar sensores en las luces LED para rastrear la ubicación de cada cliente. Las tiras de luces LED de 2.500 metros de longitud pueden transmitir señales a los teléfonos inteligentes, que pueden determinar la ubicación y la dirección de caminata del usuario al recibir señales de luz sin necesidad de una conexión a Internet.

　　De esta manera, los minoristas pueden añadir funciones de navegación interior a sus aplicaciones móviles y enviar mensajes promocionales según la ubicación del usuario, como «Dos metros adelante, compre uno y llévese otro gratis del vino en el estante a su derecha».

　　Además del proyecto piloto con Carrefour, Philips también ha puesto en marcha 262 proyectos experimentales urbanos en lugares como Los Ángeles y Nueva York en Estados Unidos, y Sant'Angelo en Italia. Hace ya más de una década, Philips empezó a intentar vender soluciones integrales a sus clientes. Pero solo en los últimos años casos como The Edge y Carrefour han comenzado a aparecer en la mirada de la gente.

　　El motor de este cambio son principalmente las posibilidades que ofrece la propia tecnología LED.

　　Una revolución tecnológica desencadenada por el LED

　　Aunque muchos diseñadores aún utilizan bombillas Edison retro en el diseño del hogar, el presente y el futuro cercano de la industria de la iluminación pertenecen al LED.

　　El LED (iluminación por diodos emisores de luz) es una tecnología de iluminación que existe desde hace décadas. En los últimos 5 años, con la reducción de costes y la mejora del brillo, las luces LED se han convertido en la opción más económica para hogares y oficinas:

Comparación de costes de uso de diferentes tipos de bombillasComparación de costes de uso de diferentes tipos de bombillas, las cifras de referencia de costes corresponden a la región de EE. UU.

　　El gigante minorista de muebles para el hogar, IKEA, ha anunciado que a partir del 1 de septiembre de este año, todas sus tiendas en todo el mundo venderán exclusivamente lámparas LED, y dejarán de vender bombillas incandescentes e incluso bombillas de bajo consumo.

　　El cambio tecnológico es sin duda algo positivo para los consumidores. Pero para las empresas comerciales inmersas en él, no tiene por qué serlo.

　　"He visto a demasiadas empresas muy grandes quebrar en muy poco tiempo", declaró Qiu Ronghong, Directora de Innovación de Philips, a los periodistas. Alcatel-Lucent, donde Qiu Ronghong trabajó durante 16 años, es un ejemplo de ese tipo de quiebra. Tras el ascenso de Huawei, la mayoría de los fabricantes europeos de equipos de telecomunicaciones, que antes eran dominantes, atravesaron transformaciones turbulentas. A principios de este año, Alcatel-Lucent fue adquirida por Nokia.

　　Toda la industria de la iluminación está experimentando una revolución tecnológica disruptiva. Philips, Osram y GE Lighting han ocupado durante muchos años la gran mayoría de la cuota de mercado en la producción de fuentes de luz, pero la popularización del LED ha abierto más oportunidades a competidores completamente nuevos.

　　El componente más importante de una bombilla LED es el chip semiconductor, que no exige grandes requisitos en el proceso óptico tradicional. "Toda la industria tendrá que transformarse de una industria tradicional en una industria del sector de los semiconductores", dijo Qiu Ronghong. "El ciclo de vida del producto se ha vuelto mucho más rápido, y hay más competidores porque las barreras de entrada se han reducido."

　　Aunque Philips comenzó su transición al LED hace mucho tiempo, las ventajas técnicas tradicionales no necesariamente aportan valor frente a las nuevas tecnologías. Cuando se trata de producir bombillas, la experiencia de fabricación adquirida con los productos incandescentes y de bajo consumo no se traslada a los productos LED. Por el contrario, los costes que consume el negocio tradicional y el equipo existente pueden convertirse, más bien, en obstáculos para la transición hacia los nuevos productos.

　　Los nuevos participantes no cargan con estas hipotecas; pueden centrarse en un solo componente pequeño y entrar rápidamente en el mercado. Que Philips tenga que competir contra todos estos rivales pequeños pero fuertes es, sin duda, todo un desafío.

　　El contendiente más llamativo es la empresa estadounidense Cree, fundada en 1987, que originalmente suministraba epitaxia, chips y encapsulado de LED a fabricantes de iluminación de todo el mundo. Hace unos años decidieron lanzar sus propias bombillas LED. En dos años vendieron al menos 20 millones de bombillas LED, saltando al primer puesto del mercado estadounidense de iluminación LED.

　　En cuanto a los competidores chinos de menor coste, ya hay más de mil fabricantes chinos que han comenzado a producir bombillas LED.

En la última década, los beneficios del negocio de iluminación de Philips han disminuido significativamente. Fuente: Bloomberg Data

　　El impacto de los LED no termina ahí. La vida útil de 10 años de las bombillas LED está destruyendo el negocio de vender bombillas.

　　Desde que una luz LED comienza a usarse hasta que se desecha, puede reemplazar al menos 5 bombillas de bajo consumo o 42 bombillas incandescentes. Para un fabricante de bombillas como Philips, esto significa que cada cliente comprará al menos un 80% menos de bombillas.

　　McKinsey predice que para 2020, la tasa de crecimiento anual promedio de la industria global de la iluminación caerá del 5% de este año al 3%. Ganar dinero simplemente vendiendo bombillas ya no funciona.

　　En marzo de 2014, Philips anunció que vendería el 80,1% de su negocio de componentes LED e iluminación automotriz Lumileds por aproximadamente 3.300 millones de dólares. Esto significa que Philips Lighting se ha separado del negocio de salud para centrarse en competir por los nuevos mercados abiertos por los LED, pero al mismo tiempo asume los riesgos por sí sola.

　　Otro gigante, Osram, realizó un ajuste similar, al haber sido escindido de su empresa matriz Siemens antes de 2013.

　　No se trata solo de vender una bombilla

　　Si sigues las noticias de tecnología, el primer producto LED que te impresionó probablemente fue el Philips Hue, lanzado en 2012.

　　El nombre Hue proviene de la palabra "color". Es una serie de bombillas inteligentes que se pueden controlar directamente mediante un smartphone para encendido/apagado, brillo y color. La gente suele verlas exhibidas junto con accesorios digitales costosos en las tiendas Apple.

　　Tres años después de su lanzamiento, la serie Philips Hue sigue siendo una de las bombillas inteligentes más caras del mercado. El kit de iniciación con tres bombillas y un bridge se vende por 1999 yuanes en Tmall, mientras que una bombilla LED Philips normal cuesta solo alrededor de 20 yuanes.

　　Este precio alto y distintivo se debe a que, desde el principio, este equipo nunca tuvo la intención de vender solo bombillas.

En una casa del siglo XVII en Ámsterdam, el fundador de Hue, George Yianni, decoró una sala de estar con toda la gama de productos Hue. Una lámpara de pie se equipó con la bombilla inteligente básica, debajo del mueble del televisor se instaló una tira de luz flexible — Hue Lightstrips —, sobre una mesa baja se colocaron dos lámparas de mesa inalámbricas — Hue Phoenix —, y sobre la mesa de centro estaba la lámpara portátil Hue Bloom, que se puede tomar con la mano y llevar a todas partes.

George tomó la lámpara portátil, girando el dial de la base para cambiar el color de la luz, y se la entregó a uno de los espectadores presentes, diciendo: «De esta manera, cuando vayas a otra habitación, puedes llevar Hue contigo.»

Mientras el público se pasaba la lámpara de mano en mano, George encendió el televisor y reprodujo un fragmento de un programa de televisión.

El fundador de Hue, George Yianni, demuestra todo el sistema Hue

Todas las luces del salón cambiaron de color — e incluso parpadearon — al ritmo de las escenas del televisor, igual que en un teatro, donde la iluminación crea las transiciones entre primavera, verano, otoño e invierno, o los cambios de emociones como alegría, ira, tristeza y felicidad. Por ejemplo, en el momento en que el villano recibió un disparo, todas las luces pasaron a un tono azul verdoso.

"Somos muy cautelosos con nuestra estrategia de mercado; no vendemos bombillas, sino experiencias relacionadas con la iluminación", dijo Yianni a *Qdaily*.

Siendo sinceros, una iluminación que cambie con la trama no es necesariamente una buena idea, pero su existencia refleja la transformación de Philips. Esta aplicación, desarrollada en colaboración con la empresa de entretenimiento Syfy y Hue, es una de las más de 300 aplicaciones de terceros compatibles con Hue.

Hoy, Hue ya es una plataforma abierta. Los cambios de brillo y color se exponen como parámetros de software, lo que permite a los desarrolladores controlar las bombillas a través de sus propias aplicaciones y de Internet: este es el diseño estándar de una plataforma de software.

"Al analizar los casos de uso, encontramos difícil encontrar una aplicación estrella que se adapte a todos. Cada uno quiere usar bombillas inteligentes a su manera. Nuestra solución es abrir esta plataforma, para que, sin importar cuán locas sean sus ideas, puedan desarrollar y utilizar las aplicaciones que necesiten", introdujo Yianni.

Al principio, Hue era en realidad un proyecto de capital riesgo dentro de Philips. Un día, algunos colegas se acercaron a Yianni, diciendo que podían conectar las luces a Internet, lo que se convirtió en el origen del nacimiento de Hue. Con el apoyo del modelo de capital riesgo, solo tomó un año desde el nacimiento de la idea hasta el lanzamiento del producto en 2012.

Acortar el tiempo «de la idea al mercado» es un ajuste importante que Philips ha hecho en respuesta al impacto del LED. Anteriormente, a menudo se necesitaban dos años para que un producto pasara del concepto al lanzamiento al mercado. Ahora, el intervalo para lanzar nuevos productos se ha reducido a medio año.

«Antes las decisiones se arrastraban durante medio año; ahora se ha reducido a menos de tres semanas. Si funciona, hacemos una hoja de ruta y definimos un plan de lanzamiento específico. Si no, no perdemos el tiempo y pasamos al siguiente.» La sensación de crisis proveniente de su experiencia en la industria de las comunicaciones hace que Qiu Ronghong sienta que todavía no son lo suficientemente rápidos. «Todos son conscientes del LED, pero aún así hay que acelerar.»

En la estructura organizativa anunciada en enero de este año, todos los niveles de toma de decisiones se han simplificado de tres o más capas a dos capas. En cuanto a las ideas que pueden producir innovación disruptiva, eligen utilizar capital de riesgo interno para evitar los procesos complejos en una máquina enorme.

Esas ideas inmaduras que pueden tener un gran potencial, después de obtener la aprobación del proyecto de capital de riesgo, serán asignadas a un gerente de capital de riesgo por parte del departamento de innovación para impulsarlas, formar equipos y probar métodos. A diferencia de los enfoques tradicionales destinados a completar objetivos de forma segura, el capital de riesgo debe asumir riesgos. Qiu Ronghong dijo a los periodistas: «Estaría muy satisfecho con una tasa de éxito del 50 %».

Antes del nacimiento de Hue, Philips ya había comenzado a vender negocios más allá de las bombillas. En otras palabras, su objetivo cambió de "vender más bombillas a más clientes" a "vender sistemas completos relacionados con la iluminación".

En abril de este año, Los Ángeles se convirtió en la primera ciudad en utilizar el sistema Philips CityTouch para gestionar todas sus farolas. Cada farola está conectada a un sistema de control terminal a través de una red inalámbrica, lo que permite a los gestores de la ciudad monitorear, ajustar y mantener todas las farolas desde un único panel de control.

Desde 2010, el proyecto CityTouch se ha implementado en 31 países de todo el mundo. El sistema de gestión de farolas de Los Ángeles es solo uno de los 262 proyectos totales. En el proyecto de Los Ángeles, Philips conectó por primera vez luminarias de otras empresas.

Interfaz del sistema CityTouch

Como dijo Qiu Ronghong: "No podemos simplemente vender productos — quieres cierta cantidad de bombillas y te vendemos esa cantidad (eso no funciona). Cada vez hacemos más sistemas."

　　Dentro de Philips, proporcionaron una amplia formación y orientación para la transformación a los empleados que originalmente trabajaban en iluminación tradicional. Según las proyecciones de Philips, los productos LED representarán el 70% de las ventas totales para 2019. En China, donde la competencia es particularmente intensa, Philips estableció el año pasado un equipo dedicado de "ventas terminales" para comunicarse y vender directamente a propiedades comerciales y gestores de ciudades que necesitan servicios sistemáticos.

　　La transformación es aún más evidente en la dirección de la empresa. Al menos la mitad de los altos ejecutivos en la gerencia de Philips Lighting son nuevas incorporaciones de los últimos dos años. Provienen de industrias que han experimentado una transformación digital, como Qiu Ronghong, o de empresas de internet, como el jefe de estrategia global Bill Bien.

Cambios en la cuota de negocio de Philips Lighting (2005-2015)

Cambios en la dirección de desarrollo de la industria de la iluminación imaginados por Philips, donde el azul representa la iluminación tradicional, el verde representa el LED y el púrpura representa los sistemas y servicios

　　City Touch y Hue son parte de la estrategia global de internet de Philips. Más allá de esto, Philips aún necesita encontrar más negocios nuevos para fortalecer sus ventajas cada vez menos evidentes. En el plan de Philips, el negocio de iluminación tendrá una estructura piramidal en el futuro.

　　

La estructura de pirámide de transformación imaginada por Philips

Philips no tiene previsto transformarse por completo en una empresa de internet. Los productos de iluminación siguen siendo la base de todo el negocio, y las bombillas, las luminarias y las fuentes de luz seguirán fabricándose. "Si el LED no se hace bien, la conectividad no se puede lograr", dijo Qiu Ronghong.

La parte de iluminación por internet, además de Hue y CityTouch, también incluye servicios de análisis de datos basados en la iluminación, como el ejemplo del edificio de oficinas de Deloitte. Cada lámpara tiene un chip conectado a la red del edificio, y cuántas personas han entrado en esta oficina y cuánto tiempo se han quedado se reflejan en tiempo real en el sistema de gestión de iluminación. El informe de análisis del consumo de energía generado en base a esto es también un servicio de datos basado en la iluminación.

En la opinión de Philips, las luces omnipresentes tienen ventajas únicas. Qiu Ronghong dijo: "Aunque en estas nuevas áreas necesitamos competir con empresas que hacen Wi-Fi y GPS, nuestro costo de persuasión es menor: de todos modos tienes que instalar luces, solo necesitas agregar un poco más para disfrutar de estos servicios."

La parte superior de esta pirámide es el Internet de las Cosas (Internet of Things), en el que se ha comenzado a invertir recientemente, y aún no hay un progreso particularmente significativo.

La iluminación por internet parece interesante, pero hasta ahora no ha generado muchos ingresos, y el internet de las cosas es un plan aún más lejano. En comparación, Philips ya ha invertido el 90 % de sus fondos de I+D en estas áreas.

Al mismo tiempo, la tasa de crecimiento de los nuevos negocios no puede seguir el ritmo de la tasa de declive de los negocios antiguos. De enero a marzo de 2015, el 39 % de las ventas de iluminación de Philips provinieron de LED. El negocio de "iluminación tradicional" como lámparas de bajo consumo y fluorescentes ha caído un 60 %, mientras que el negocio de LED solo ha crecido un 25 %. Philips necesita moverse más rápido.

Cada vez que ocurre un gran cambio tecnológico, los líderes de la industria se enfrentan a enormes desafíos. Cuando los ordenadores pasaron de ser equipos profesionales a ser ordenadores personales en cada hogar, DEC, un gigante de la era de los miniordenadores, fue adquirida por HP; cuando los teléfonos móviles se volvieron inteligentes, Nokia vendió su negocio de teléfonos móviles. Por supuesto, también hay ejemplos de creación exitosa de nuevas industrias, como Apple. Pero, ¿cuántas Apple hay en total?

Ahora, cuando los LED reemplazan por completo a las lámparas incandescentes y de bajo consumo y comienzan a acabar con el modelo de negocio tradicional de fabricación de bombillas, el foco ha caído sobre Philips.