Vom Export der Produkte bis zur Verankerung im Ökosystem – wie das „Hundert-Millionen-Projekt“ zentralchinesischer Beleuchtungsunternehmen dabei hilft, eine globale Markengemeinschaft aufzubauen

Am 11. November fand die von Zhongshan Guzhen Dengdu Bo’ao Co., Ltd. veranstaltete und von China Zhi Guang All-Media · Ming Ke Tang durchgeführte „Guzhen Lighting Fair – Ming Ren Online“-Salonreihe mit einer neuen Online-Veranstaltung statt, deren Thema „Vom Produktexport zur ökologischen Verankerung – Wie das ‚Hundert-Tausend-Millionen‘-Projekt zentrale Beleuchtungsunternehmen in Zhongshan beim Aufbau einer globalen Markengemeinschaft unterstützt“ lautete.

Der diesmalige Gastreferent war der Experte für grenzüberschreitende KI im Bereich des Markenauslandsvertriebs, Herr He Ziyun.

Er ist Mitbegründer der Bay Area Digital Trade Cooperation Organization, CEO von Shiluxun Cross-border sowie rotierender Präsident der Foshan Municipal Association for Promoting Digital Foreign Trade. Er verfügt über mehr als 20 Jahre praktische Erfahrung im grenzüberschreitenden Außenhandel mit Wohn- und Baumaterialien, hat über 40 Länder besucht und an mehr als 100 internationalen Messen teilgenommen; sein Team ist in über 10 Ländern aktiv. Er hat Biotechnik studiert und fühlt sich dem Begriff „Ökosystem“ beruflich besonders verbunden.

Er begann mit seiner eigenen viergenerationären Erfahrung im Außenhandel und erläuterte anhand von Praxisbeispielen wie intelligenten Toiletten und smarten Vorhängen sehr konkret die Logik, Werkzeuge und Fallstricke auf dem Weg der Beleuchtungsunternehmen vom „Produktverkauf“ zum „Aufbau eines Ökosystems“.

Vier Generationen im Außenhandel, fünf Stufen im Vertrieb

Herr He Ziyun unterteilt seine eigene Außenhandelsexperience und die Branchenentwicklung in vier Generationen:

In den 1980er und 1990er Jahren bauten die ersten Außenhändler Vertrauen zu Kunden mittels Briefen und Fax; die zweite Generation akquirierte Aufträge auf Messen wie der Canton Fair; die dritte Generation nutzte Alibaba, eigenständige Websites und Amazon, um Kunden digital zu erreichen;

Und die gegenwärtige vierte Generation ist die Ära von KI, Kurzvideos und GEO (Generative Engine Optimization) – Die Gewohnheiten der Kunden wandeln sich von „Informationssuche“ hin zu „Problembeschreibung und direktem Ergebniswunsch“, und die Suchkanäle verlagern sich von Google zu KI-Engines wie GPT und Perplexity.

Er sagte, auch Außenhandelsmitarbeiter unterteilen sich in fünf Stufen: Stufe eins konzentriert sich auf Aufträge, Stufe zwei stabilisiert Kunden, Stufe drei beobachtet den Markt, Stufe vier kennt das Produkt und kann kleine Innovationen entsprechend den Kundenbedürfnissen vornehmen, und Stufe fünf erkennt Trends.

Den Wendepunkt jeder Verlagerung der Traffic-Kanäle zu nutzen, ist die Chance jeder Außenhandelsgeneration.

Startschwung durch Traffic, Erfolg oder Misserfolg durch die Lieferkette

Herr He Ziyun fasste es mit einem sehr praxisnahen Satz zusammen: „Der Startschwung kommt vom Traffic, Erfolg oder Misserfolg hängt von der Lieferkette ab, und der qualitative Sprung erfolgt durch Technologie.“ Er erklärte dies am Beispiel des Huawei „Eisernen Dreiecks“-Modells: Nur wenn die drei Elemente Kundenbeziehung (AR), Lösung (SR) und Lieferung & Ausführung (FR) funktionieren, kann das Geschäft Bestand haben.

Traffic ist heutzutage gar nicht mehr so schwer zu beschaffen – „Solange Sie Werbung schalten, mangelt es nicht an Traffic“. Sie haben nationale Kurzvideos auf TikTok, YouTube und LinkedIn übertragen und dabei zig Millionen Aufrufe sowie Zehntausende von Likes generiert, doch das größte Problem war, dass das Team nicht bereit war, diese Nachfrage zu bedienen, „weil keine klaren Lieferzusagen gegenüber den Kunden gemacht wurden“.

Er erwähnte außerdem ein erfolgreiches Unternehmen aus Foshan, das zwar viele Aufträge erhielt, aber die ökologische Verankerung nicht richtig vorantrieb, was zu zahlreichen negativen Bewertungen auf internationalen Plattformen führte – ein klassisches Beispiel für „Überstrecken“.

GEO: Lassen Sie die KI für Sie „sprechen“

Ein Schwerpunkt dieses Vortrags war GEO. Herr He Ziyun zog folgende Analogie: Als Alibaba früher massenhaft Produktparameter auf die Website stellte, half dies unzähligen Fabriken, bei Google gefunden zu werden – das war die SEO-Ära; nun geht es ihm darum, die Lösungen, Qualifikationen und Fallbeispiele der Industrieunternehmen in eine strukturierte, glaubwürdige Wissensgraph-Datenbank zu verwandeln, damit sie von KI-Engines bevorzugt referenziert wird – und zwar in lokalen Sprachen, um One-Stop-Lösungen für Kunden in den USA, Südostasien und im Nahen Osten bereitzustellen.

Sie haben bereits in Malaysia ein Musterprojekt umgesetzt: Eine eigenständige Website mit guter GEO-Infrastruktur wurde etabliert, rund 10.000 lokale Influencer wurden eingebunden, um die Markenwahrnehmung zu stärken, und technische Dokumente wurden strukturiert und online synchronisiert, wodurch ein „Eisernes Dreieck“ entstand und das Wachstum um das Zehnfache gesteigert werden konnte.

Einer unserer Kunden stellte ihnen zunächst 30 Fragen per KI und sandte dann direkt eine 300 bis 500 Wörter lange Anfrage mit sehr detaillierter Beschreibung – „GEO verlagert die Vorverkaufsarbeit nach vorn, steigert die Effizienz und senkt die Betriebskosten“.

Dazu treiben sie gerade die Umstellung ihres selbst investierten philippinischen BPO-Zentrums mit 1.400 Mitarbeitern von einem „Callcenter“ hin zu BPS-Vorverkaufsdiensten voran.

Auch die Digitalisierung der Vertriebskanäle wurde sehr konkret erläutert: In Kalifornien gibt es eine Plattform, die etwa 100.000 E-Commerce-Händler und 40.000 Online-Vorhanggeschäfte vereint; offline existieren in den USA noch zehntausende Baumarkt- und viertausende Vorhanggeschäfte – diese Kanäle sind näher an Bauherren, Designern und Baufirmen und bieten somit ideale Eintrittspunkte für Beleuchtungsunternehmen.

Um echte Bedürfnisse zu identifizieren, empfiehlt er, in ausländischen Communities wie Reddit nach Nutzerbeschwerden zu suchen – herauszufinden, in welchen Situationen Kunden auf welche Probleme stoßen, welche neuen Produktkategorien benötigt werden und wo bestehende Produkte Schwächen aufweisen, um anschließend Marken- und F&E-Richtungen festzulegen: „Benutzer- und Verbraucherorientierung statt Produktorientierung“.

Hundert-Tausend-Millionen-Projekt: 100 Länder, 1.000 Fabriken, 10.000 OPC

Diese Strategie nennt Herr He Ziyun das „Hundert-Tausend-Millionen-Projekt“: Die Erfahrungen mit der ökologischen Verankerung im US-Markt werden auf weitere 99 Länder repliziert; 1.000 Fabriken werden vernetzt; 10.000 OPC-Kooperationspartner werden aufgebaut.

Die zugrunde liegende Einschätzung lautet: Chinesische Händler verfügen über die weltweit vollständigste Pan-Hauslieferkette, sind jedoch bereits vom „Innervon“ zum „Außenvon“ übergegangen.

Im Rahmen seines Vortrags erwähnte er eine Lehre aus dem Bereich intelligenter Toiletten: Eine Fabrik versandte wassertanklose intelligente Toiletten für 200 US-Dollar und verkaufte sie für 600 US-Dollar; wenige Monate später brachen massive Qualitätsprobleme auf – und da viele ältere Häuser in den USA keine Abwasseranschlüsse hatten, konnten Kunden bei Problemen Klagen über 100.000 US-Dollar einreichen. „Bei einer einzigen Toilette verdient man nur 50 bis 60 US-Dollar, aber letztlich leidet das Image der gesamten chinesischen Marke darunter.“ Bodenbeläge und Wohnprodukte aus Foshan mussten bereits Antidumpingmaßnahmen erleiden. Ihre Vorgehensweise war daher umgekehrt: Sie entwickelten Produkte für 1.200 US-Dollar, die alle Zertifizierungen besaßen und einen integrierten Wassertank hatten, um zunächst die Qualitätsbasis zu sichern.

Wie lässt sich das konkret umsetzen? Er stellte einige bereits erprobte Wege vor: Seit 2019 kooperiert man mit Dajian Yuncang, sodass Fabriken frühzeitig das Auftragsvolumen für den Export erkennen können; man organisiert internationale Einkaufsdelegationen – erst letzten Monat empfing man eine brasilianische Delegation von 100 Personen, und im nächsten Jahr plant man, 24 globale Einkaufsgruppen aus Deutschland, Japan, den USA und anderen Ländern einzuladen, um Foshan und Zhongshan zu besuchen; zudem arbeitet man mit einem Designagentur aus Sichuan zusammen, um ein komplettes Villenprojekt in Las Vegas mit einem Einkaufsvolumen von 4 Millionen US-Dollar umzusetzen – maßgeschneiderte Komplettlösungen, bei denen ein ganzer Container direkt von der Fabrik zur Baustelle geliefert wird.

Unter Einbeziehung der praktischen Exporterfahrung von Midea Ruizhu Smart Curtains entwickelte man außerdem ein KI-Vorhangsystem mit solarbetriebener automatischer Energiespeicherung, kabelloser Installation sowie automatischer Lichtnachführung und Dimmung basierend auf lokaler Geografie und Wetterdaten;

Nächster Schritt: OMO-Integration von Online und Offline x Intelligente Dual-Stangen-Hardware

Zwei intelligente Stangen sind ebenfalls sehr anschaulich – eine verbindet sich mit dem Apple-Ökosystem für Smart Home, die andere dient der Raumscanning-Funktion, sodass ausländische Bauherren innerhalb von 10 Minuten Vermessungen durchführen und innerhalb von 20 bis 30 Minuten die Showroom-Ausstattung von居然之家 eins zu eins online abbilden können; nachdem ausländische Kunden online alles gesehen haben, entscheiden sie sich, ob sie nach Foshan, Zhongshan oder Dongguan reisen, um die Produkte vor Ort auszuwählen.

Interaktive Fragerunde

Während der interaktiven Phase des Salons beantwortete Herr He Ziyun einige der drängendsten Fragen der Fachleute aus der Beleuchtungsbranche.

Frage: Welche Voraussetzungen muss eine Einzelperson erfüllen, um ins Ausland zu expandieren? Wie erkennt man die jeweiligen Traffic-Wendepunkte in Europa, Amerika, Asien und Australien?

Antwort: Sprache ist längst nicht mehr die größte Hürde; am besten sollte man die Branche verstehen – „Nur wenn man sich unter Kollegen austauschen und vertrauen kann, kommt es zum Handel. Viele Freunde, die in Kurzvideos gut abschneiden, verstehen die Branche oft nicht wirklich; Kunden haben dann das Gefühl, dass man sie nur hergelockt hat, ohne sie wirklich zu verstehen. Kunden brauchen keinen, der sie bevormundet, sondern jemanden, der sie versteht.“ Standards und Regeln der verschiedenen Länder müssen gründlich beherrscht werden, etwa die cUPC-, CEC- und CA117-Brandschutzzertifizierungen in den USA; er nannte außerdem ein Beispiel: Ein stellvertretender Vorsitzender der Digital Trade Association war ursprünglich Designer für Luxushäuser; als er mit einer Messefirma in den Nahen Osten reiste, erhielt er gleich bei seinem ersten Auftritt auf einer chinesischen Handelsmesse Aufträge im Wert von 200.000 US-Dollar; innerhalb von ein bis zwei Jahren gründete er dort eine Firma und akkumulierte Aufträge im Gesamtwert von über 30 Millionen US-Dollar – nur wer die Branche versteht und lokale Ressourcen sowie Regeln kennt, kann eine erfolgreiche ökologische Verankerung erreichen.

Frage: Was sind die Unterschiede in Kosten und Risiken zwischen gemeinsamer und individueller Expansion für Beleuchtungsunternehmen?

Antwort: Ich habe alle möglichen Instrumente ausprobiert; die Kosten und Risiken des Alleingangs sind tatsächlich recht hoch. Der Wert der Zusammenarbeit liegt in den vier Grundpfeilern des Ökosystems:

Erstens ist es die Sedimentation digitaler Assets, bei der Inhalte aus dem Pan-Hausbereich gemeinsam im Netz hinterlegt werden, sodass Kunden leichter Produkte aus der Bay Area finden können – unsere Kunden sind die ausländische Mittelschicht, die eher Preis-Leistungs- und Ästhetik-Verhältnis als reine Preiswettbewerbsfähigkeit priorisiert; auch die Vertriebskanäle unterscheiden sich von jenen, die auf reine Preiswettbewerbe setzen und Walmart folgen – wir bedienen Costco, Target und westliche Kanäle;

Zweitens ist es die Teilung der Vertriebskanäle: Wenn Kunden bei uns Möbel kaufen, kehren sie später nach Zhongshan zurück, um Beleuchtung zu erwerben;

Drittens ist es die Symbiose der Ressourcen: Nur durch Zusammenarbeit kann man kontinuierlich die Bedürfnisse der Kunden erfassen und die eigenen Produkte verbessern, statt einfach Produkte mit reinem Exportfokus ins Ausland zu bringen;

Viertens ist es die Mensch-Maschine-Kooperation, bei der KI und Effizienzwerkzeuge eingesetzt werden, um die Effizienz der Expansion zu steigern. Ich habe auch negative Lehren daraus gezogen: Als ich eigenmächtig loszog, kostete mich schon der monatliche Container-Miete 80.000 Yuan; ungeordnete Expansion führt zu Preiskämpfen und Lagerbestandsverlusten – damals verlor Global Easy Purchase bei einem Lagerbestand von 10 Milliarden Yuan 8 Milliarden; als ich eine eigene Website mit selbst angestellten Mitarbeitern aufbaute, „verlor ich mindestens 1 Million Yuan – das ist eine blutige Lehre“.

Frage: Welche Fähigkeiten legt man bei der Auswahl von Kooperationspartnern am meisten Wert auf? Welche Unternehmen sind es wert, dem Kooperationsnetz beizutreten?

Antwort: Erstens sollten sie Maßanfertigungskapazitäten und schnelle Iterationen besitzen. Wir sind ein wenig wie die „Auslandsversion“ von Shein – Sheins Kunden zeigen hohe Wiederkaufquoten, während Kunden von Villen und Luxushäusern dies nicht tun; daher kooperieren wir hauptsächlich mit vier Arten von Kanälen, die ich die „Vier Großen“ nenne: lokale Designer, Bauherren, Innenausstatter (Stager) und Makler (Broker).

Unsere Vision ist ein Komplettprojekt für Luxusvillen im Wert von 400.000 bis 4 Millionen US-Dollar, bei dem alle Kategorien in einem Container vereint werden und direkt von der Fabrik zur Baustelle geliefert werden. Wir geben den Fabriken Daten zu Kundenschmerzpunkten weiter, damit die Produkte die tatsächlichen Probleme lösen, statt nur Mengen zu produzieren und auf Preiswettbewerb zu setzen. Insgesamt suchen wir nach Fabriken, die ökologisch, intelligent, maßgeschneidert und modular sind.

Frage: Innerhalb des Kooperationsnetzes gibt es zwangsläufig Konkurrenzprodukte derselben Kategorie – wird Exklusivität in Betracht gezogen?

Antwort: Wenn man nicht auf Preiswettbewerb setzt, sind Konflikte mit Konkurrenzprodukten selten. Das Hundert-Tausend-Millionen-Projekt umfasst 100 Länder, 1.000 Fabriken und 10.000 OPCs; jedes Land hat seine eigene Strategie und jede Produktkategorie ihren eigenen Ansprechpartner, sodass die Wahrscheinlichkeit, dass sich gleiche Kategorien vermischen, ohnehin gering ist. Ein einfaches Beispiel: Bei P&G gibt es drei Marken für eine Flasche Shampoo – Head & Shoulders, Rejoice und Pantene – sind das nicht Konkurrenzprodukte? Wenn man Funktionswert verkauft, tendiert man letztlich zur Infrastruktur und zum Monopol eines Unternehmens, ähnlich wie bei Walmart; darüber hinaus entstehen jedoch Sam’s Club und Costco, denn emotionale und spirituelle Werte fördern zwangsläufig viele Marken, die sich auch mit lokaler Kultur verbinden lassen – Bybon Leifen, das Bekleidung herstellt, kann sich mit Harvard verbinden, andere können sich mit Stanford verbinden. Für wirklich hochwertige Produkte empfehlen wir sogar, kleine europäische Marken zu übernehmen – auf einer Plattform gibt es über 2.000 Pan-Hausmarken, manche lokale Firmen haben nur 30 bis 50 Mitarbeiter und sind offen für Übernahme – wenn man Markenbildung und Vertriebskanäle in der Hand behält, ist das der wahre Kernwert eines Unternehmens. Daher muss die Preisgestaltung an erster Stelle stehen: Man sollte von Anfang an nicht zu niedrig kalkulieren, sondern genug Gewinn für lokale Händler, Vertriebspartner, Werbekosten und Design lassen.

Zum Schluss

Von der Entwicklung der vier Generationen im Außenhandel über die Sedimentation digitaler Assets in der GEO-Ära bis hin zum Hundert-Tausend-Millionen-OPC-Kooperationsnetz betonte Herr He Ziyun wiederholt eine Einschätzung: Die Zeit des nomadischen Außenhandels ist vorbei; nun folgt die Intensive Kultivierung – ähnlich wie beim Ackerbau gilt es, Bewässerung, Züchtung und Anbau sorgfältig zu betreiben und traditionelle Handwerkskunst mit neuen KI-Werkzeugen zu verschmelzen.

Wille ist wichtiger als Können, wie er mit der alten Geschichte von Yu Minhong abschloss: Neben dem Adler mit seinen Flügeln, der die Pyramide erreicht, ist es auch die „Schnecke, die langsam klettert und niemals aufgibt“, die es schafft.

Hinweis: Dieser Artikel basiert auf der Audioaufzeichnung des Vortrags von Herrn He Ziyun am 11. November 2026 bei Ming Ke Tang zum Thema „Vom Produktexport zur ökologischen Verankerung – Wie das Hundert-Tausend-Millionen-Projekt zentrale Beleuchtungsunternehmen in Zhongshan beim Aufbau einer globalen Markengemeinschaft unterstützt“, die von Ming Ke Tang zusammengestellt und veröffentlicht wurde.

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