Tiefenanalyse des Sportmarketing-Weges von Philips Lighting
Sportmarketing ist eine der besten Möglichkeiten für Unternehmen, ihren Einfluss zu erweitern, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und neue Märkte zu erschließen. Nach der Sicherung von Marktanteilen ist Sportmarketing auch eine hervorragende Möglichkeit für Unternehmen, ihren Ruf zu verbessern, die Kundenbindung zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Daher spielt Sportmarketing als notwendige Marketingform für große Unternehmen eine wichtige Rolle im täglichen Geschäftsbetrieb.
Philips, gegründet im Jahr 1891, ist ein weltweit bekanntes niederländisches Unternehmen. Das Geschäft umfasst hauptsächlich die Produktion von Beleuchtung, Haushaltsgeräten, medizinischen Systemen usw. Es verfügt über Produktionsstandorte in 28 Ländern weltweit, Vertriebsniederlassungen in 150 Ländern, hält 80.000 Patente, beschäftigt weltweit mehr als 110.000 Mitarbeiter, erzielte im Jahr 2015 einen Umsatz von bis zu 30,9 Milliarden US-Dollar und belegte im letzten Jahr den 385. Platz in der Fortune Global 500.
Ein 'Jahrhundertunternehmen' zu werden, ist der Traum chinesischer Internet-Giganten. Ob Jack Ma, Wang Jianlin oder Liu Chuanzhi – sie alle haben mehr als einmal ihre Entschlossenheit und ihren Wunsch betont, ein 'Jahrhundertgeschäft' aufzubauen. Philips hat zweifellos die Träume chinesischer Unternehmer verwirklicht, aber das über hundert Jahre alte Elektronikunternehmen steht auch vor einer Transformationskrise.
Es gab eine Zeit, in der Philips auch im Halbleiter-, Multimedia-Audio/Video- und Elektronikzubehörgeschäft tätig war. In der heutigen, sich rasant wandelnden Internetlandschaft wurden diese Geschäftsbereiche jedoch nach und nach ausgegliedert. Obwohl der damalige Philips-CEO Gerard Kleisterlee sich bemühte, das Ruder herumzureißen, den Wandel voranzutreiben und das kriselnde Philips in ein Unternehmen zu verwandeln, das das zukünftige Leben neu erfindet, bleiben langsame Entscheidungen und ineffizientes Handeln hartnäckige Probleme, die dringend gelöst werden müssen.
Royal Philips CEO Frans van Houten
So lag es nach dem Amtsantritt des derzeitigen CEOs FransA.van Houten auf der Hand, dass weitere Reformen unvermeidlich waren. Auf der Philips-Jahresversammlung 2013 ersetzte „Royal Philips" „Royal Philips Electronics" als aktuelle vollständige Firmenbezeichnung, während Gesundheitstechnologie und Beleuchtungslösungen heute die klaren Geschäftsbereiche von Philips sind.
Im Sinne dieser Hauptstrategie wurde „Royal Philips" in zwei Unternehmen aufgeteilt: ein Gesundheitstechnologieunternehmen und ein Beleuchtungslösungsunternehmen. Das Gesundheitstechnologieunternehmen vereinte die bisherigen Healthcare- und Quality-of-Life-Sparten des Konzerns und ist für gesunde Lebensweisen sowie verwandte Geschäftsbereiche wie Prävention, Diagnose, Behandlung, Rehabilitation und häusliche Pflege zuständig. Das Beleuchtungslösungsunternehmen zielt darauf ab, seine bestehende Marktführerschaft in den Bereichen LED-Lichtquellen, Leuchten sowie intelligente vernetzte Beleuchtungssysteme und -dienste zu stärken und das Beleuchtungsunternehmen in eine unabhängige Rechtsstruktur umzuwandeln, um so unmittelbar an den Kapitalmärkten Fuß zu fassen.
Solche strategischen Anpassungen bedeuten eine Neugestaltung der Geschäftsprozesse und eine Neuausrichtung der Unternehmenswerte. Um eine solche Neugestaltung und Neuausrichtung zu erreichen, ist neben der Innovation und Veränderung der eigenen Geschäftstätigkeit des Konzerns auch Sportmarketing als Instrument der Marktbearbeitung unverzichtbar. Tatsächlich war Sportmarketing sowohl vor als auch nach der Transformation stets ein wichtiges Mittel für Philips, insbesondere Philips Lighting, um Märkte zu erschließen und zu pflegen.
Für Philips Lighting Solutions ist es eine entscheidende Frage, wie man mehr Menschen mit ihren Produkten bekannt macht und ihnen die Möglichkeit gibt, diese zu erleben. Die Ausstattung von Sportstadien, die große Menschenmengen anziehen, mit ihren Produkten wurde zu einer hervorragenden Möglichkeit für Philips Lighting Solutions, ihre Produkte zu bewerben. Daher arbeiteten sie mit Stamford Bridge, der Heimat des Premier-League-Giganten Chelsea, zusammen und präsentierten ihre Arena Experience Sportstätten-Beleuchtungstechnologie durch die Blues allen Londoner Fans, wodurch sie auch eine breite Nutzerbasis für ihre Produktwerbung erschlossen.
Es ist allgemein bekannt, dass Fußballspiele äußerst hohe Anforderungen an die Beleuchtung stellen. Während eines Spiels kann zu starkes Licht die Spieler bei ihrer normalen Leistung behindern, während zu schwaches Licht es den Zuschauern erschwert, die verschiedenen Details auf dem Spielfeld zu erkennen. Laut von Philips bereitgestellten Informationen kann die Arena Vision LED-Flutlichtbeleuchtung in ihrer Arena Experience das passende Licht für die Veranstaltung auswählen. Die Integration mit audiovisuellen Systemen kann die Beleuchtungswirkung weiter verbessern. Flackerfreie Flutlichter ermöglichen es Kameras, Bewegungen für Zeitlupenwiederholungen einzufangen, und Touch-Buttons können die Beleuchtungseinstellungen ändern, um so die richtige Atmosphäre für Live-Musik und andere Aufführungen zu schaffen.
Für Stamford Bridge wird mit Hilfe von Arena Experience die Sicht auf dem Spielfeld klarer sein, Sportler werden es einfacher finden, auf ihrem Wettkampfniveau zu performen, blendfreie Beleuchtung ermöglicht es Kameras, Bewegungen präzise einzufangen, was den Zuschauern ein besseres Seherlebnis bietet. Gleichzeitig kann die architektonische Beleuchtung die Atmosphäre verstärken, um Besucher anzuziehen, indem die Lichtfarben in Harmonie mit den von Sponsoren bevorzugten Farben eingestellt werden; Fassaden- und architektonische Beleuchtung können mit der Spielfeldbeleuchtung verbunden werden, um bessere Lichteffekte zu erzielen; die Verwendung heller und energieeffizienter LED-Beleuchtung sorgt dafür, dass sich Zuschauer auf dem Parkplatz sicher fühlen; die Verwendung wartungsarmer Leuchten führt die Zuschauer von unterirdischen Gängen in das Stadion; die Verwendung von LED-Fassadenbeleuchtung, die das Stadion in ein Wahrzeichen verwandelt, lässt Zuschauer schon von weitem in Begeisterung geraten. Selbstverständlich tragen diese Designs auch zur Umsatzgenerierung mit Produkten rund um die Veranstaltungsstätte bei, und intelligente Statistiksysteme können die Betriebskosten senken.
Durch Arena Experience hat sich Stamford Bridge in gewisser Weise von einem reinen Fußballstadion zu einer integrierten Unterhaltungsstätte von Weltklasse entwickelt. Ron Gourlay, CEO des Chelsea Football Club, sagte: "Ich freue mich sehr über die Partnerschaft mit Philips, um für unsere Anhänger die beste Lichtumgebung zu schaffen, damit sie Chelsea-Spiele in vollen Zügen genießen können. Der Chelsea Football Club ist erneut an der Spitze der Innovation, und wir freuen uns darauf, im Stamford-Bridge-Stadion, das mit diesem neuen Flutlichtsystem ausgestattet ist, weitere unvergessliche Veranstaltungen auszurichten."
Über Stamford Bridge hinaus wurde das Beleuchtungssystem von Philips auch im Ghelamco-Stadion von KAA Gent in Belgien eingesetzt. An der Außenseite des Stadions schufen eine halbe Million LEDs mit Wellen, abwechselnden Ein- und Ausblendungen, Sequenzen, Stroboskop- und Explosionseffekten unglaubliche Lichteffekte. Darüber hinaus können wir die breite Anwendung der Philips-Beleuchtungssysteme auch in Stadien wie dem Emirates Stadium und der schwedischen Friends Arena sehen.
Über Anwendungspartnerschaften hinaus hat Philips, als wichtiger Bestandteil des Sportmarketings, auch die Namensrechte für die Philips Arena, die Heimspielstätte der NBA Atlanta Hawks, erworben. Gleichzeitig ist diese im Jahr 1999 fertiggestellte Spielstätte mit Baukosten von 213 Millionen US-Dollar auch die Heimat des NHL-Teams Atlanta Thrashers und des WNBA-Teams Atlanta Dream. Philips hatte die Namensrechte bereits beim Bau der Arena erworben.
Es ist erwähnenswert, dass die Philips Arena im Jahr 2010 vom Pollstar-Magazin auf Grundlage der Besucherzahlen als zweitbester Konzert- und Veranstaltungsort in den USA und als fünftbester Veranstaltungsort der Welt eingestuft wurde. Dies spiegelt natürlich die Weisheit der ursprünglichen Entscheidung von Philips wider — als eine in ganz Amerika bekannte Spielstätte ist die Philips Arena weithin bekannt und dem amerikanischen Volk und sogar der ganzen Welt vertraut, und die Bekanntheit und der Ruf der Marke Philips haben sich entsprechend auf der ganzen Welt verbreitet. Die gleiche Situation gilt für das Philips Stadion, das Hauptstadion von PSV Eindhoven in der niederländischen Eredivisie.
Das war jedoch noch nicht genug. Anfang dieses Jahres unterzeichnete Philips auch einen Zweijahresvertrag mit dem italienischen Serie-A-Giganten Juventus und wurde damit zum offiziellen Beleuchtungspartner der "Alten Dame" für die nächsten zwei Jahre. Im Vertrag wird Philips neben der Erlangung kommerzieller Rechte für Juventus in Bezug auf Öffentlichkeitsarbeit, Medienplattformen und Persönlichkeitsrechte auch als Anbieter von Beleuchtungsanlagen fungieren, das Beleuchtungssystem im Juventus-Stadion neu gestalten und bei anderen PR-Veranstaltungen Beleuchtungsdienste für Juventus bereitstellen. In der neuen Saison wurde das Beleuchtungssystem im Juventus-Stadion aktualisiert, mit umfangreicher Verwendung von Ambientebeleuchtung, was ein besseres visuelles Erlebnis für das Stadion bietet. Gleichzeitig wurde die Energieeffizienz der Stadionbeleuchtung verbessert, und die Wartung ist ebenfalls einfacher geworden.
Während des Nationalfeiertags wurde Philips Lighting auch zum Beleuchtungssponsor des neuen Stadions des La-Liga-Schwergewichts Atletico Madrid. Die beiden Seiten werden einen Vierjahresvertrag unterzeichnen, und die Beleuchtung des neuen Stadions von Atletico wird vollständig von Philips Lighting bereitgestellt. Atleticos neues Stadion wird zu einem erstklassigen LED-beleuchteten Stadion ausgebaut. Atletico-Präsident Cerezo sagte: "Unser neues Stadion wird über eine Beleuchtungswirkung verfügen, die für Sie unglaublich ist. Das neue Stadion wird nächstes Jahr fertiggestellt, und wir bemühen uns, in der nächsten Saison in das neue Stadion umzuziehen."
Es ist nicht schwer zu erkennen, dass Sportmarketing — ob in der Ära vor Van Houten oder in der Ära Van Houten — die primäre Marketingwahl von Philips im Beleuchtungsgeschäft gewesen ist, und in der Zukunft werden sie unweigerlich mehr und tiefere Kooperationen mit weiteren weltbekannten Spielstätten und Clubs erreichen. Ein hundertjähriges Unternehmen schätzt Sportmarketing immer noch so hoch ein, welchen Grund haben dann aufstrebende Unternehmen als Marktverfolger, die wichtige Rolle zu übersehen, die Sportmarketing auf dem Markt spielt?