Wenn der Verkauf von Glühbirnen zu einem unrentablen Geschäft wird, wie verkauft Philips Glühbirnen?

　　LED hat viele Dinge verändert, und Philips ist zweifellos eines davon.

　　Wenn man das The Edge betritt, den neuen Hauptsitz des Prüfungsriesen Deloitte im neuen Amsterdamer Viertel, ist Licht das Erste, was Ihnen auffällt.

　　In diesem 13-stöckigen Glasbürogebäude, das 2014 fertiggestellt wurde, strömt das Sonnenlicht direkt durch das Glasatrium auf dem Dach herab. Und in Bereichen, die nicht direkt vom Sonnenlicht erreicht werden, sind 6.000 Sets von Philips' intelligenten LED-Leuchten verteilt.

Deloitte Amsterdam The Edge – Innenansicht des neuen Amsterdamer Hauptsitzes von Deloitte, The Edge

　　Anders als die gewöhnlichen Glühbirnen in Bürogebäuden beziehen diese LED-Lampen ihren Strom nicht über elektrische Leitungen. Hinter jeder Lampe verläuft ein Netzwerkkabel — dasselbe gewöhnliche Ethernet-Kabel, das Sie auch beim Einrichten eines Breitbandanschlusses verwenden. Diese vernetzten Lampen können Informationen von Sensoren im gesamten Gebäude empfangen. Hier müssen Sie nicht nach Lichtschaltern oder Klimaanlagen-Fernbedienungen suchen. Wenn Sie einen Bürobereich betreten, schaltet sich die Deckenbeleuchtung automatisch ein und die Klimaanlage wird auf eine für den Menschen angenehme Temperatur eingestellt.

　　Darüber hinaus kann jeder die Deckenbeleuchtung und die Klimaanlagentemperatur nach seinen eigenen Vorlieben einstellen. Die Arbeitsplätze in The Edge sind nicht fest zugewiesen; Christine, eine Projektmanagerin, geht jeden Tag zu dem Platz, an dem sie sitzen möchte, und nimmt ihr iPhone heraus, um die Beleuchtung einzustellen.

　　„Suchen Sie sich einen Schreibtisch, setzen Sie sich hin, öffnen Sie Ihr Handy, richten Sie die Kamera so auf das Licht und halten Sie den Knopf auf dem Bildschirm gedrückt, um Licht und Temperatur einzustellen", erklärte Christine dem Reporter während der Vorführung. Da die Arbeitsplätze nicht fest vergeben sind, können die Lampen im Gebäude nicht einfach wie gewöhnliche smarte Lampen über eine WLAN- oder Bluetooth-Suche gekoppelt werden. Stattdessen werden in der Nähe jeder Lampe versteckte Markierungen angebracht, die dem Handy helfen, den aktuellen Standort zu erkennen.

Scannen der Lichter mit der Frontkamera des Handys – Scannen der Lichter in der Nähe mit der Frontkamera des Handys

　　„Jeder kann seine Arbeitsumgebung anpassen. Männer senken die Klimaanlagentemperatur im Allgemeinen gerne um zwei Grad, während Frauen es relativ wärmer mögen. Wie Sie sehen, sitzen männliche Mitarbeiter manchmal meistens zusammen und weibliche Mitarbeiter neigen dazu, zusammenzusitzen – es ist die Temperatur, die sie trennt", sagte Tim Sluiters, Liegenschaftsmanager bei Deloitte. Eine seiner täglichen Aufgaben ist es, die Nutzung von Büros und Besprechungsräumen im gesamten Gebäude über ein spezielles Managementsystem zu überprüfen.

　　Dieses Beleuchtungsmanagementsystem steuert sämtliche Beleuchtung und Klimatisierungstemperaturen über dreizehn Stockwerke hinweg, benötigt aber nicht eine Reihe von Bildschirmen und komplexe Software wie ein Casino-Überwachungssystem. An einem runden Tisch im Gemeinschaftsraum sitzend, führte Sluiters Journalisten das System vor; der Zugriff auf das Steuerungssystem erforderte lediglich, dass er eine Webseite auf seinem Laptop öffnete.

　　
Das Managementsystem von The Edge

　　„In diesem System kann ich sehen, wie viele Mitarbeiter zu verschiedenen Tageszeiten die Büros nutzen. Derzeit arbeiten mehr Leute auf der Ostseite der Stockwerke 4-8, aber das wird sich in ein bis zwei Stunden ändern", sagte Sluiters Journalisten.

　　Bis Ende dieses Jahres wird The Edge ein Jahr in Betrieb sein. Derek Wright, Connected Lighting-Produktmanager bei Philips, der für die Konzeption und Installation des gesamten Beleuchtungssystems für Deloitte verantwortlich ist, schätzt, dass das System Deloitte 70 % Energie einsparen wird.

　　Neben den Leuchtmitteln, die Philips traditionell verkaufte, wurden auch das Power-over-Ethernet-System des Gebäudes, die Smartphone-App und das Gebäudemanagementsystem von Philips entwickelt. Vor nur wenigen Jahren hätte Philips in einem solchen System kaum mehr als Kiste um Kiste mit Energiesparlampen geliefert.

　　All dies wurde möglich, weil LED-Leuchten so viel mehr können als Energiesparlampen.

　　In einem Carrefour-Supermarkt in Lille, Frankreich, startete Philips ein weiteres LED-bezogenes Experiment: den Einbau von Sensoren in LED-Leuchten, um die Position jedes Kunden zu verfolgen. Die 2.500 Meter langen LED-Lichtbänder können Signale an Smartphones senden, die den Standort und die Gehrichtung des Nutzers durch den Empfang der Lichtsignale bestimmen können, ohne dass eine Internetverbindung erforderlich ist.

　　Auf diese Weise können Einzelhändler Indoor-Navigationsfunktionen in ihre mobilen Apps integrieren und basierend auf dem Standort des Nutzers Werbebotschaften senden, wie zum Beispiel „Zwei Meter voraus, eine Flasche Wein auf dem Regal zu Ihrer Rechten kaufen und eine zweite gratis erhalten".

　　Neben dem Pilotprojekt mit Carrefour hat Philips auch 262 städtische Experimentalprojekte an Standorten wie Los Angeles und New York in den USA sowie Sant'Angelo in Italien gestartet. Bereits vor über einem Jahrzehnt begann Philips, umfassende Lösungen an seine Kunden zu verkaufen. Doch erst in den letzten Jahren tauchen Fälle wie The Edge und Carrefour im Blickfeld der Menschen auf.

　　Treiber dieser Veränderung sind vor allem die Möglichkeiten, die die LED-Technologie selbst mit sich bringt.

　　Eine von LED ausgelöste technologische Revolution

　　Obwohl viele Designer immer noch retro Edison-Glühbirnen in der Wohnkultur einsetzen, gehören die Gegenwart und die nahe Zukunft der Beleuchtungsindustrie der LED.

　　LED (Leuchtdioden-Beleuchtung) ist eine seit Jahrzehnten existierende Lichttechnologie. In den letzten 5 Jahren sind LED-Lampen mit sinkenden Kosten und steigender Helligkeit zur wirtschaftlichsten Wahl für Haushalte und Büros geworden:

Vergleich der Nutzungskosten verschiedener LampentypenVergleich der Nutzungskosten verschiedener Lampentypen, die Kostenreferenzzahlen beziehen sich auf die USA

　　Der Einzelhandelsriese im Bereich Wohnen, IKEA, hat angekündigt, ab dem 1. September dieses Jahres in allen seinen Filialen weltweit nur noch LED-Leuchten zu verkaufen und keine Glühbirnen oder sogar Energiesparlampen mehr anzubieten.

　　Der technologische Wandel ist für die Verbraucher zweifellos eine gute Sache. Für die betroffenen Unternehmen ist dies jedoch nicht unbedingt der Fall.

　　„Ich habe zu viele sehr große Unternehmen gesehen, die in sehr kurzer Zeit zusammengebrochen sind", sagte Qiu Ronghong, Chief Innovation Officer bei Philips, gegenüber Reportern. Alcatel-Lucent, bei dem Qiu Ronghong 16 Jahre lang tätig war, ist ein solches Beispiel für einen Zusammenbruch. Nach dem Aufstieg von Huawei durchliefen die meisten der zuvor dominierenden europäischen Telekommunikationsausrüstungshersteller turbulente Umbrüche. Anfang dieses Jahres wurde Alcatel-Lucent von Nokia übernommen.

　　Die gesamte Beleuchtungsindustrie durchläuft eine revolutionäre technologische Umwälzung. Philips, Osram und GE Lighting haben viele Jahre lang den weitaus größten Marktanteil an der Leuchtmittelproduktion gehalten, doch die Verbreitung der LED-Technologie hat ganz neuen Wettbewerbern mehr Möglichkeiten eröffnet.

　　Die wichtigste Komponente einer LED-Lampe ist der Halbleiterchip, der keine hohen Anforderungen an die ursprüngliche optische Verarbeitung stellt. „Die gesamte Industrie wird sich von einer traditionellen Industrie zu einer Industrie des Halbleitersektors wandeln müssen", sagte Qiu Ronghong. „Der Produktlebenszyklus ist viel schneller geworden, und es gibt mehr Wettbewerber, da die Eintrittsbarrieren gesenkt wurden."

　　Obwohl Philips schon vor langer Zeit mit der Umstellung auf LED begonnen hat, bieten traditionelle technische Vorteile angesichts neuer Technologien nicht unbedingt einen Mehrwert. Bei der Herstellung von Glühbirnen lässt sich die Fertigungserfahrung mit Glüh- und Energiesparlampen nicht ohne Weiteres auf LED-Produkte übertragen. Im Gegenteil, die durch das traditionelle Geschäft verursachten Kosten und das bestehende Team können sogar zu Hindernissen bei der Umstellung auf neue Produkte werden.

　　Die neuen Wettbewerber haben diese Altlasten nicht; sie können sich auf nur ein kleines Bauteil konzentrieren und schnell in den Markt eintreten. Dass Philips gegen all diese kleinen, aber starken Konkurrenten antreten muss, ist durchaus eine beachtliche Herausforderung.

　　Der auffälligste Herausforderer ist das 1987 gegründete amerikanische Unternehmen Cree, das LED-Epitaxie, -Chips und -Gehäuse ursprünglich für Beleuchtungshersteller weltweit lieferte. Vor einigen Jahren beschloss es, eigene LED-Lampen auf den Markt zu bringen. Innerhalb von zwei Jahren verkaufte es mindestens 20 Millionen LED-Lampen und eroberte den ersten Platz auf dem US-amerikanischen LED-Beleuchtungsmarkt.

　　Was die kostengünstigeren chinesischen Wettbewerber betrifft, so haben bereits mehr als tausend chinesische Hersteller mit der Produktion von LED-Lampen begonnen.

Im vergangenen Jahrzehnt sind die Gewinne des Beleuchtungsgeschäfts von Philips deutlich zurückgegangen. Quelle: Bloomberg Data

　　Der Einfluss von LEDs hört damit noch nicht auf. Die 10-jährige Lebensdauer von LED-Lampen zerstört das Geschäft mit dem Verkauf von Glühbirnen.

　　Von der Inbetriebnahme bis zur Entsorgung einer LED-Lampe können mindestens 5 Energiesparlampen oder 42 Glühlampen ersetzt werden. Für einen Lampenhersteller wie Philips bedeutet dies, dass jeder Kunde mindestens 80 % weniger Lampen kauft.

　　McKinsey prognostiziert, dass die durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der globalen Beleuchtungsindustrie bis 2020 von den diesjährigen 5 % auf 3 % sinken wird. Allein durch den Verkauf von Glühbirnen Geld zu verdienen, funktioniert nicht mehr.

　　Im März 2014 kündigte Philips an, 80,1 % seiner LED-Komponenten- und Automobilbeleuchtungssparte Lumileds für rund 3,3 Milliarden US-Dollar zu verkaufen. Dies bedeutet, dass Philips Lighting vom Healthcare-Geschäft getrennt wurde, um sich auf den Wettbewerb in den neuen, von LEDs eröffneten Märkten zu konzentrieren – aber gleichzeitig die Risiken allein zu tragen.

　　Ein weiterer Riese, Osram, hat eine ähnliche Anpassung vorgenommen und wurde vor 2013 von seinem Mutterkonzern Siemens abgespalten.

　　Mehr als nur der Verkauf einer Glühbirne

　　Wenn Sie Techniknachrichten verfolgen, ist das erste LED-Produkt, das Ihnen auffällt, möglicherweise die 2012 eingeführte Philips Hue.

　　Der Name Hue leitet sich vom Wort "Farbe" ab. Es ist eine Reihe intelligenter Glühbirnen, die direkt über das Smartphone ein- und ausgeschaltet sowie in Helligkeit und Farbe gesteuert werden können. Man sieht sie oft in Apple-Geschäften neben teurem digitalen Zubehör ausgestellt.

　　Drei Jahre nach der Markteinführung ist die Philips Hue-Serie immer noch eine der teuersten Smart-Bulb-Serien auf dem Markt. Das Einsteiger-Set mit drei Glühbirnen und einer Bridge kostet auf Tmall 1999 Yuan, während eine gewöhnliche Philips LED-Glühbirne nur etwa 20 Yuan kostet.

　　Dieser besondere hohe Preis liegt daran, dass dieses Team von Anfang an nicht vorhatte, nur Glühbirnen zu verkaufen.

In einem Haus aus dem 17. Jahrhundert in Amsterdam hat der Hue-Gründer George Yianni ein Wohnzimmer mit der gesamten Hue-Produktpalette dekoriert. Eine Stehlampe wurde mit der einfachen smarten Glühbirne ausgestattet, unter dem TV-Schrank wurde ein flexibler Lightstrip — Hue Lightstrips — installiert, auf einem Beistelltisch standen zwei kabellose Tischlampen — Hue Phoenix —, und auf dem Couchtisch stand die tragbare Hue Bloom, die man in die Hand nehmen und überallhin mitnehmen kann.

George nahm die tragbare Lampe in die Hand, drehte den Drehknopf an der Basis, um die Lichtfarbe zu wechseln, und reichte sie einem Zuschauer im Publikum mit den Worten: „So können Sie Hue mitnehmen, wenn Sie in einen anderen Raum gehen."

Während das Publikum die Lampe herumreichte, schaltete George den Fernseher ein und spielte einen Ausschnitt aus einer Fernsehsendung ab.

Hue-Gründer George Yianni demonstriert das gesamte Hue-System

Das gesamte Licht im Wohnzimmer wechselte die Farbe — und flackerte sogar — passend zu den Szenen im Fernseher, ganz wie eine Theaterbeleuchtung, die mit Licht den Wechsel zwischen Frühling, Sommer, Herbst und Winter erzeugt oder den Wandel von Emotionen wie Freude, Wut, Trauer und Glück. Als der Bösewicht beispielsweise angeschossen wurde, wechselten alle Lampen zu einem blaugrünen Farbton.

„Wir sind bei unserer Marktstrategie sehr vorsichtig; wir verkaufen keine Glühbirnen, sondern Erlebnisse rund um Licht“, sagte Yianni gegenüber *Qdaily*.

Ehrlich gesagt ist Beleuchtung, die sich mit der Handlung ändert, nicht unbedingt eine gute Idee, aber ihre Existenz spiegelt den Wandel von Philips wider. Diese App, die gemeinsam vom Unterhaltungsunternehmen Syfy und Hue entwickelt wurde, ist eine von über 300 Drittanbieter-Apps, die von Hue unterstützt werden.

Heute ist Hue bereits eine offene Plattform. Änderungen bei Helligkeit und Farbe werden als Softwareparameter freigegeben, sodass Softwareentwickler die Glühbirnen über ihre eigenen Apps und das Internet steuern können – das ist ein Standard-Softwareplattform-Design.

„Bei der Analyse von Anwendungsfällen haben wir festgestellt, dass es schwierig ist, eine Killer-App zu finden, die für alle geeignet ist. Jeder möchte intelligente Glühbirnen auf seine eigene Weise nutzen. Unsere Lösung besteht darin, diese Plattform zu öffnen, damit jeder – egal wie verrückt seine Ideen auch sein mögen – die Apps entwickeln und nutzen kann, die er benötigt“, stellte Yianni vor.

Am Anfang war Hue tatsächlich ein Risikokapitalprojekt innerhalb von Philips. Eines Tages kamen einige Kollegen zu Yianni und sagten, sie könnten Lampen mit dem Internet verbinden, was zur Geburtsstunde von Hue wurde. Mit Unterstützung des Risikokapitalmodells dauerte es nur ein Jahr von der Idee bis zur Produkteinführung im Jahr 2012.

Die Verkürzung der Zeit „von der Idee zum Markt" ist eine wichtige Anpassung, die Philips als Reaktion auf den LED-Umsturz vorgenommen hat. Früher dauerte es oft zwei Jahre, bis ein Produkt vom Konzept zum Marktstart kam. Jetzt wurde das Intervall für die Einführung neuer Produkte auf ein halbes Jahr verkürzt.

„Entscheidungen haben sich früher ein halbes Jahr hingezogen; jetzt sind sie auf weniger als drei Wochen verkürzt. Wenn es funktioniert, machen wir eine Roadmap und legen einen konkreten Marktplan vor. Wenn nicht, verschwenden wir keine Zeit und gehen zum nächsten über." Das Krisengefühl aus dem Hintergrund der Telekommunikationsbranche lässt Qiu Ronghong glauben, dass sie immer noch nicht schnell genug sind. „Jeder ist sich der LED bewusst, aber wir müssen trotzdem schneller werden."

In der im Januar dieses Jahres angekündigten Organisationsstruktur wurden alle Entscheidungsebenen von drei oder mehr Schichten auf zwei Schichten gestrafft. Für Ideen, die disruptive Innovationen hervorbringen könnten, wählen sie internes Risikokapital, um die komplexen Prozesse in einer riesigen Maschine zu umgehen.

Diese unreifen Ideen, die aber großes Potenzial haben könnten, erhalten nach der Genehmigung des Risikokapitalprojekts einen Risikokapitalmanager von der Innovationsabteilung, der sie vorantreibt, Teams bildet und Methoden ausprobiert. Anders als bei traditionellen Ansätzen, die darauf abzielen, Ziele sicher zu erreichen, muss Risikokapital Risiken tragen. Qiu Ronghong sagte Reportern: „Ich wäre sehr zufrieden mit einer Erfolgsquote von 50 %."

Bevor Hue auf den Markt kam, hatte Philips bereits begonnen, Geschäfte jenseits von Glühbirnen zu verkaufen. Mit anderen Worten: Ihr Ziel hatte sich von „mehr Glühbirnen an mehr Kunden verkaufen" zu „komplette Beleuchtungssysteme verkaufen" gewandelt.

Im April dieses Jahres wurde Los Angeles zur ersten Stadt, die das Philips CityTouch-System zur Verwaltung all ihrer Straßenlaternen einsetzte. Jede Straßenlaterne ist über ein drahtloses Netzwerk mit einem Steuerungssystem verbunden, sodass die Stadtverwaltung alle Straßenlaternen über ein einziges Bedienfeld überwachen, anpassen und warten kann.

Seit 2010 wird das CityTouch-Projekt in 31 Ländern weltweit eingesetzt. Das Straßenlaternen-Managementsystem von Los Angeles ist nur eines von insgesamt 262 Projekten. Beim Projekt in Los Angeles hat Philips erstmals Leuchten anderer Hersteller eingebunden.

Oberfläche des CityTouch-Systems

Wie Qiu Ronghong sagte: „Wir können nicht nur Produkte verkaufen – egal wie viele Glühbirnen Sie wollen, wir verkaufen Ihnen einfach so viele (das funktioniert nicht). Wir gehen zunehmend dazu über, Systeme zu realisieren."

　　Innerhalb von Philips boten sie umfangreiche Transformationsschulungen und Anleitungen für Mitarbeiter an, die ursprünglich in der traditionellen Beleuchtung tätig waren. Nach Philips' Prognosen werden LED-Produkte bis 2019 70 % des Gesamtumsatzes ausmachen. In China, wo der Wettbewerb besonders intensiv ist, gründete Philips im letzten Jahr ein spezielles "Terminal Sales"-Team, um direkt mit gewerblichen Immobilien und Stadtverwaltungen zu kommunizieren und zu verkaufen, die systematische Dienstleistungen benötigen.

　　Die Transformation zeigt sich noch deutlicher in der Unternehmensführung. Mindestens die Hälfte der Führungskräfte im Management von Philips Lighting sind Neuzugänge aus den letzten zwei Jahren. Sie kommen entweder aus Branchen, die eine digitale Transformation durchlaufen haben, wie Qiu Ronghong, oder aus Internetunternehmen, wie der globale Strategiechef Bill Bien.

Veränderungen im Geschäftsanteil von Philips Lighting (2005-2015)

Die von Philips selbst vorgestellten Veränderungen in der Entwicklungsrichtung der Beleuchtungsindustrie, wobei Blau für traditionelle Beleuchtung, Grün für LED und Lila für Systeme und Dienstleistungen steht

　　City Touch und Hue sind beide Teil der umfassenden Internetstrategie von Philips. Darüber hinaus muss Philips weitere neue Geschäftsfelder finden, um seine zunehmend weniger offensichtlichen Vorteile zu stärken. Im Plan von Philips wird das Beleuchtungsgeschäft in Zukunft eine Pyramidenstruktur haben.

　　

Die von Philips konzipierte Transformationspyramidenstruktur

Philips beabsichtigt nicht, sich vollständig in ein Internetunternehmen zu verwandeln. Beleuchtungsprodukte bleiben die Grundlage des gesamten Geschäfts, und Glühbirnen, Leuchten und Lichtquellen werden weiterhin hergestellt. „Wenn LED nicht gut gemacht wird, kann keine Vernetzung erreicht werden", sagte Qiu Ronghong.

Der Bereich der Internet-Beleuchtung umfasst neben Hue und CityTouch auch datenanalytische Dienstleistungen auf Basis von Beleuchtung, wie das Beispiel des Deloitte-Bürogebäudes zeigt. Jede Lampe verfügt über einen Chip, der mit dem Gebäudenetzwerk verbunden ist, und wie viele Personen dieses Büro betreten haben und wie lange sie geblieben sind, wird in Echtzeit im Lichtmanagementsystem angezeigt. Der darauf basierende Energieverbrauchsanalysebericht ist ebenfalls ein datenbasierter Dienst, der auf Beleuchtung beruht.

Aus Sicht von Philips haben allgegenwärtige Lichter einzigartige Vorteile. Qiu Ronghong sagte: „Obwohl wir in diesen neuen Bereichen mit Unternehmen konkurrieren müssen, die Wi-Fi und GPS anbieten, sind unsere Überzeugungskosten geringer: Sie müssen sowieso Lampen installieren, Sie müssen nur ein bisschen mehr hinzufügen, um diese Dienste zu genießen."

Die oberste Ebene dieser Pyramide ist das Internet der Dinge (Internet of Things), in das erst seit kurzem investiert wird, und es gibt derzeit keine besonders deutlichen Fortschritte.

Internet-Beleuchtung sieht interessant aus, hat aber bisher nicht viel Umsatz gebracht, und das Internet der Dinge ist ein noch fernerer Plan. Im Gegensatz dazu hat Philips bereits 90 % seiner F&E-Mittel in diese Bereiche investiert.

Gleichzeitig kann die Wachstumsrate der neuen Geschäfte nicht mit der Rückgangsrate der alten Geschäfte Schritt halten. Von Januar bis März 2015 stammten 39 % des Beleuchtungsabsatzes von Philips aus LEDs. Das „traditionelle Beleuchtungsgeschäft" wie Energiesparlampen und Leuchtstofflampen ist um 60 % zurückgegangen, während das LED-Geschäft nur um 25 % gewachsen ist. Philips muss sich also schneller bewegen.

Bei jedem großen technologischen Wandel stehen Branchenführer vor enormen Herausforderungen. Als Computer sich von professioneller Ausrüstung zu PCs in jedem Haushalt wandelten, wurde DEC, ein Gigant aus der Ära der Minicomputer, von HP übernommen; als Mobiltelefone intelligent wurden, verkaufte Nokia sein Mobiltelefongeschäft. Natürlich gibt es auch Beispiele für die erfolgreiche Schaffung neuer Branchen, wie etwa Apple. Aber wie viele Äpfel gibt es insgesamt?

Jetzt, da LEDs vollständig Glühlampen und Energiesparlampen ersetzen und beginnen, das traditionelle Geschäftsmodell der Glühbirnenherstellung zugrunde zu richten, fällt das Licht auf Philips.