LED企业总体战略及细分市场关键成功因素分析

　　一、我国LED企业需要“战略突围”

　　在国家大力倡导节能减排和低碳经济的大背景下，我国LED企业苦练内功，抓住国内有利发展契机，抵御全球金融危机，取得可喜的成绩。

　　在成绩和机遇的背后，中国LED企业仍然面临严峻挑战和重重危机。缺乏LED外延片和芯片技术专利，长期依赖进口核心技术，企业自主创新能力差，成本居高不下，都是我国LED企业的硬伤。

　　表面上，核心技术缺失是我国LED企业的发展瓶颈；实质上，战略问题才是我国LED企业最大的发展瓶颈。

　　企业因经营而盈利，因管理而发展，因战略而成功，因文化而常青。技术是企业强有力的竞争武器，但是只有在战略的指导下，技术才能发挥重大作用。

　　金海湾咨询总经理裴中阳先生言：“战略定位决定扩张方式，扩张方式决定资源配置。”反过来，技术资源配置由扩张方式决定，扩张方式由战略定位决定。所以，战略定位决定技术资源的配置效率和产出水平。

　　所以，我国LED企业需要重新思考战略，实现战略突围。

　　二、我国LED产业价值链分析

　　（一）产业价值链中“微笑曲线”规律

　　通常，完整的价值链包括技术研发、原料采购、物流供应、加工组装、订单处理、市场销售、品牌服务七大主要环节。

　　上世纪90年代初，台湾宏基集团董事长施振荣先生提出了“微笑曲线”，用一个开口向上的抛物线来表现产业价值链附加值情况。前端的技术研发和后端的品牌服务两个环节的附加值最高，而中间加工组装环节的附加值最低。产业链不同环节的附加值连成一条线，就形成了相对对称的“微笑”曲线形状，故名“微笑曲线”。

　　LED产业价值链包括外延片设计研发、单芯片设计研发、磊晶等原料采购、芯片加工、封装测试、LED应用、品牌服务七大主要环节。

　　在国际LED产业价值链分工中，日、美企业基本垄断了外延片设计研发和单芯片设计研发，处于价值链附加值的高端环节；中国LED企业大多从事LED封装测试和LED应用，处于价值链附加值的低端环节。

　　（二）我国LED产业价值链“长尾曲线”特征

　　我们研究发现，中国LED产业价值链附加值曲线不是相对对称的“微笑曲线”，而是非对称的“微笑曲线”，或者称为“长尾曲线”。如图1中曲线A所示。

　　我国LED产业链中，LED外延片和LED芯片大概占行业70%的利润，LED封装大概10%-20%，LED应用大概10%-20%。

　　处于价值链前端的LED外延片、LED芯片设计研发及加工占有极高的附加值；处于价值链后端的LED应用、品牌服务两大环节的附加值却很低。这样，将价值链的前端、后端和处于价值链低端环节的封装测试，连成一条曲线。该曲线并没有形成相对对称的“微笑曲线”，而是“长尾曲线”。

　　LED产业属于高新技术产业，其高技术含量特点一定程度上决定了LED外延片、LED芯片设计研发及加工环节的高附加值。但是，这不是主要原因。我国LED产业目前竞争格局才是LED产业附加值曲线呈现“长尾曲线”的主要原因。

　　在外延片设计研发和单芯片设计研发方面，我国LED企业处于绝对的弱势竞争地位。而日、美企业凭借方面技术专利的垄断优势，拔高技术研发环节的附加值，导致我国LED产业价值链前端附加值极高（利润几乎被日、美企业占有）。

　　因此，我国大部分依靠进口技术专利的LED企业都面临极高的技术成本。而市场可接受LED产品的价格是有上限的。在激烈的竞争环境下，国内LED企业为了渗入LED应用市场，大多采用价格战。最终导致LED应用及封装测试附加值被压缩，其利润空间被打压。另外，我国LED产业发展尚未成熟，LED企业的品牌运营和服务营销能力相对较低，品牌服务附加值相对较低。

　　一方面外延片和芯片技术研发的附加值被拔高；另一方面LED应用和品牌服务的附加值被打压。这样，我国LED产业附加值曲线呈现“长尾曲线”，而非“微笑曲线”。

　　（三）由“长尾曲线”向“微笑曲线”发展规律

　　唯一不变的是变！企业一定要高度专注产业的发展趋势、产业边界动态和产业升级。

　　我国LED 应用市场潜力巨大，LED将广泛运用于大显示屏、手机显示屏、电视显示屏、汽车灯照明、景观照明、商用照明、家装照明、交通指示灯等领域。这意味着，我国LED应用市场潜力巨大，LED应用附加值将大幅度提升。

　　随着我国LED应用市场规模不断扩大，一方面，越来越多实力较强的企业进入LED外延片、单芯片的技术研发和加工；另一方面，LED应用和品牌服务的附加值凸显。国内LED企业加入技术研发竞争，有可能打破日、美企业的技术封锁，将LED外延片、单芯片的技术研发和加工环节的附加值降到合理水平。随着我国LED企业市场掌控能力增强，LED应用和品牌服务的附加值必然上升。

　　所以，我国LED产业价值链附加值曲线必然从“长尾曲线”向“微笑曲线”发展，即曲线A向曲线B发展。

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　　我国LED企业的突围路径一：稳扎稳打研发LED封装测试技术和工艺，并申请相关国际专利；通过资金、技术积累，逐步进入外延片、芯片的技术研发和加工。这是中国制造企业常规突破路径，我成其为格兰仕模式。

　　我国LED企业的突围路径二：创新营销模式，掌控庞大的LED应用市场；通过掌控市场，树立服务品牌，倒逼LED核心技术企业降低附加值，同时，提升LED应用和品牌服务附加值。这是中国企业突围的新路径，我称其为联想模式。中国LED企业必须大力发展应用市场，通过抢占应用市场，控制终端，创造品牌，从而提高砍价筹码和行业竞争力。

　　三、细分市场关键成功因素

　　以上分析可以得知，我国LED企业可以通过技术革新和市场倒逼技术的两种方式实现战略突围！这是总体的战略方向！由于每个细分市场的竞争和需求存在差异化，战略也存在一定的差异化。我们通过细分市场的关键成功因素来表示其战略的差异化。

　　细分市场的关键成功因素是以价值链为理论基础，由细分市场的竞争格局、目标客户需求两个维度综合分析得来。

　　根据LED应用的角度，我们将LED产业分成LED显示屏、LED背光源、LED汽车灯、LED家用照明、LED景观照明、LED商用照明六大细分市场。

　　（一）LED显示屏

　　细分市场概况：LED显示屏起步早，在车站、银行、证券、医院、酒店已经得到广泛应用。在LED需求量上，LED显示屏需求量距行业第二，占到LED整体销量的23.1%，市场规模达到32.4亿元，成为我国LED主要应用市场。近年来，LED全彩显示屏增长强劲，体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所需求量大增。

　　关键成功因素：公关营销、深挖需求

　　LED显示屏的关键成功因素并非价值链前端技术研发，而是后端的关公营销和深挖需求。要将LED显示屏应用到车站、银行、证券、医院、酒店、体育场馆、市政广场、演唱会、机场等场所，关公营销是关键。另外，LED显示屏优势明显，深挖渠道，开拓新客户是关键，如LED广告显示屏。

　　（二）LED背光源

　　细分市场概括：前几年在彩屏手机的推动下，手机液晶面板背光源LED市场快速增长。但是，近年手机市场平稳发展，手机液晶面板背光源LED需求量放缓。随着液晶电视需求上升，液晶电视面板背光源LED市场前景良好。

　　关键成功因素：资源整合、成本控制

　　虽然，手机和液晶电视市场带动LED背光源快速发展，但是LED背光源成本居高不下的问题，一直阻碍LED在该领域的应用。要在LED背光源细分市场上取得成功，关键因素是资源整合和成本控制。一方面，要控制采购、生产、物流等成本；另一方面，可以通过战略资源整合，强大企业技术研发能力和市场控制能力。企业和液晶电视、消费电子厂商形成战略联盟，强大市场控制能力，从而倒逼外延片、芯片技术企业降低技术专利使用费，从而降低企业成本。另外，企业还可以通过收购、技术合作等方式，整合国外企业的技术资源，提高竞争力。

　　（三）LED汽车灯

　　细分市场概况：LED在汽车车灯上的应用优势明显：功耗低、寿命长、反应速度快。但是，LED汽车车灯认证时间长、单位瓦数流明低等问题导致LED未广泛应用于汽车车灯。不过，我国汽车市场高速发展，LED车灯市场潜力巨大。

　　关键成功因素：行业联盟、制定标准

　　LED汽车灯并未广泛应用，说明这个细分市场没有完全打开。这时需要行业联盟推动LED汽车灯市场发展。领先企业需要肩负行业发展的责任，从做“产品”到做“行业”。针对LED汽车灯，攻克技术难关，制定标准，申请政策。

　　（四）LED家用照明

　　细分市场概括：随着全球节能环保意识渐强，全球已经进入禁止白炽灯时代。中国有三亿多家庭，LED照明刚刚起步，其市场潜力不可估量。另外，个性化的LED装饰灯市场潜力同样巨大。但是，LED照明灯成本高、散热差等问题阻碍了中国LED照明市场的发展。

　　关键成功因素：技术革新、营销创新

　　与LED背光源市场和LED汽车灯市场不同的是，LED照明市场的目标客户极其分散，难以采用市场倒逼技术的方式降低成本。LED企业只能通过技术革新，实现技术突破，解决散热差等技术问题，降低成本。营销创新也是关键成功因素，通过产品设计创新、品牌理念创新等营销策略，突破市场瓶颈。

　　（五）LED景观照明

　　细分市场概括：LED景观照明主要应用在广场、街道、主题公园等场所，其主要目标客户是政府。LED由于节能环保、装饰效果好，越来越广泛地应用到景观照明中。另外，在政府的推动下，LED交通灯市场快速发展。目前市场机会已经从一线城市转向二三线城市。

　　关键成功因素：公关营销、政府合作

　　LED景观照明（包括LED交通灯）客户并非价格敏感型客户，对技术不过于苛求。LED景观照明关键成功因素是公关营销和政府合作。中国很多城市开展“十城万盏”、“千里十万”LED应用推动计划。企业通过公关营销，抓住有利契机，与政府合作。

　　（六）LED商用照明

　　细分市场概况：LED商用照明市场指LED应用在酒店、高档写字楼、高档会所、大型服务型企业等商用场所，其市场规模巨大，但是市场尚未启动。主要原因是LED商用照明散热差、成本高、标准缺失等。

　　关键成功因素：合同能源管理、行业联盟

　　LED商用照明客户，一方面对LED节能环保和高档装饰优点非常感兴趣；另一方面对LED商用照明的价格敏感。合同能源管理以客户零投入的方式，有效地解决了客户负担高成本的问题，为LED应用于商用照明领域创造了有利的条件。但是，合同能源管理并不完全适应中国的市场经济环境。需要进一步研究、创造一套符合中国实际情况的合同能源管理方式。通用照明散热差、标准缺失等问题需要通过行业联盟共同解决。