تحليل متعمق لمسار التسويق الرياضي لشركة فيليبس للإضاءة
يُعد التسويق الرياضي أحد أفضل الخيارات أمام الشركات لتوسيع نفوذها وزيادة الوعي بعلامتها التجارية وفتح الأسواق الناشئة. وبعد الاستحواذ على حصة في السوق، يُعد التسويق الرياضي أيضًا وسيلة ممتازة للشركات لتعزيز سمعتها وزيادة ولاء المستخدمين القدامى وجذب مستخدمين جدد. لذلك، باعتباره شكلًا تسويقيًا أساسيًا للشركات الكبيرة، يلعب التسويق الرياضي دورًا مهمًا في عملياتها اليومية ويؤدي دورًا محوريًا.
تأسست فيليبس (Philips)، الشركة الهولندية المعروفة عالميًا، في عام 1891. تعمل بشكل رئيسي في إنتاج الإضاءة والأجهزة المنزلية والأنظمة الطبية، وغيرها. تمتلك قواعد إنتاج في 28 دولة حول العالم، ولديها مكاتب مبيعات في 150 دولة، وتمتلك 80 ألف براءة اختراع، ويعمل لديها أكثر من 110 آلاف موظف حول العالم، وبلغت إيراداتها في عام 2015 ما يصل إلى 30.9 مليار دولار أمريكي، وحلت في المرتبة 385 في قائمة فورتشن جلوبال 500 المنشورة العام الماضي.
إن أن تصبح 'شركة عمرها قرن' هو حلم عمالقة الإنترنت الصينيين. سواء كان ذلك ما يون (جاك ما)، أو وانغ جيانلين، أو ليو تشوانتشى، فقد أكّدوا جميعًا أكثر من مرة على عزمهم ورغبتهم في بناء 'متجر عمره قرن'. وقد حققت فيليبس بلا شك أحلام رواد الأعمال الصينيين، لكن شركة الإلكترونيات العريقة التي يزيد عمرها عن قرن تواجه أيضًا أزمة تحول.
في يوم من الأيام، كانت فيليبس تعمل أيضاً في مجالات أشباه الموصلات والوسائط المتعددة السمعية والبصرية والإكسسوارات الإلكترونية، ولكن في بيئة الإنترنت المتغيرة بسرعة اليوم، تم التخلص من هذه الأنشطة الواحدة تلو الأخرى. وعلى الرغم من أن الرئيس التنفيذي السابق لفيليبس، جيرارد كليسترلي، حاول إنقاذ الموقف ودفع عجلة التغيير وتحويل فيليبس التي كانت على وشك الانهيار إلى شركة تبتكر من أجل حياة المستقبل، فإن بطء اتخاذ القرارات وقصور التنفيذ يظلان أمراضاً مزمنة تستلزم حلاً عاجلاً.
الرئيس التنفيذي لشركة Royal Philips فرانس فان هاوتن
ولذلك، بعد أن تولى الرئيس التنفيذي الحالي FransA.van Houten منصبه، أصبحت المزيد من الإصلاحات أمراً حتمياً. وفي الاجتماع السنوي لشركة فيليبس عام 2013، حل اسم "Royal Philips" محل "Royal Philips Electronics" ليصبح الاسم الكامل الحالي للشركة، بينما أصبحت التكنولوجيا الصحية وحلول الإضاءة هي خطوط الأعمال الواضحة لفيليبس اليوم.
وفقاً لهذه الاستراتيجية الرئيسية، تم تقسيم "Royal Philips" إلى شركتين: شركة تكنولوجيا الصحة وشركة حلول الإضاءة. وقد جمعت شركة تكنولوجيا الصحة بين قطاعي الرعاية الصحية وجودة الحياة السابقين في المجموعة، لتكون مسؤولة عن نمط الحياة الصحي والأعمال ذات الصلة مثل الوقاية والتشخيص والعلاج وإعادة التأهيل والرعاية المنزلية. بينما تهدف شركة حلول الإضاءة إلى تعزيز مكانتها القيادية الحالية في السوق في مجالات مصادر إضاءة LED ووحدات الإنارة وأنظمة وخدمات الإضاءة الذكية المتصلة، وتحويل شركة الإضاءة إلى هيكل قانوني مستقل بما يتيح لها الدخول المباشر إلى سوق رأس المال.
تعني هذه التعديلات الاستراتيجية إعادة هندسة العمليات التجارية وإعادة تشكيل قيم الشركة. ولتحقيق هذه إعادة الهندسة وإعادة التشكيل، فإنه بالإضافة إلى ابتكار أعمال المجموعة نفسها وتغييرها، فإن التسويق الرياضي كأداة للترويج في السوق يعد أمراً ضرورياً بطبيعة الحال. وفي الواقع، سواء قبل التحول أو بعده، ظل التسويق الرياضي دائماً وسيلة مهمة لشركة فيليبس، وخاصة فيليبس للإضاءة، لفتح الأسواق والحفاظ عليها.
بالنسبة لشركة فيليبس لحلول الإضاءة، فإن كيفية جعل المزيد من الناس على دراية بمنتجاتهم وتجربتها هي مسألة بالغة الأهمية. وقد أصبح تجهيز منتجاتها في الملاعب الرياضية التي تستقطب أعداداً كبيرة من الجمهور وسيلة متميزة لشركة فيليبس لحلول الإضاءة للترويج لمنتجاتها. وبالتالي، فقد تعاونوا مع ستامفورد بريدج، ملعب نادي تشيلسي العريق في الدوري الإنجليزي الممتاز، لعرض تقنية إضاءة الأماكن الرياضية Arena Experience الخاصة بهم لجميع مشجعي لندن من خلال البلوز، وبهذه الطريقة، فتحوا قاعدة مستخدمين واسعة للترويج لمنتجاتهم.
من المعروف أن مباريات كرة القدم تتطلب إضاءة بمستوى عالٍ جداً. أثناء المباراة، يمكن أن تعيق الإضاءة القوية جداً أداء اللاعبين بشكل طبيعي، في حين أن الإضاءة الخافتة جداً قد تجعل من الصعب على المشاهدين رؤية التفاصيل المختلفة على أرض الملعب. ووفقاً للمعلومات التي تقدمها فيليبس، فإن إضاءة Arena Vision LED الفيضانية في Arena Experience الخاصة بها يمكنها اختيار الإضاءة المناسبة للحدث. كما أن دمجها مع أنظمة الصوت والصورة يمكن أن يعزز تأثيرات الإضاءة بشكل أكبر. وتتيح الفيضانات الخالية من الوميض للكاميرات التقاط الحركة لإعادة التشغيل بالحركة البطيئة، ويمكن لأزرار اللمس تغيير إعدادات الإضاءة، مما يخلق الأجواء المناسبة للموسيقى الحية والعروض الأخرى.
بالنسبة لستامفورد بريدج، بمساعدة Arena Experience، ستكون الرؤية في الملعب أوضح، وسيجد الرياضيون أنه من الأسهل الأداء على مستواهم التنافسي، وتتيح الإضاءة الخالية من الوهج للكاميرات التقاط الحركة بدقة، مما يمنح المشاهدين تجربة مشاهدة أفضل. في الوقت نفسه، يمكن للإضاءة المعمارية أن تعزز الأجواء لجذب الزوار، من خلال ضبط ألوان الإضاءة بالتوافق مع الألوان المفضلة للرعاة؛ ويمكن ربط إضاءة الواجهة والإضاءة المعمارية بإضاءة الملعب لتحقيق تأثيرات إضاءة أفضل؛ واستخدام إضاءة LED الساطعة والموفرة للطاقة لجعل المشاهدين يشعرون بالأمان في موقف السيارات؛ واستخدام تجهيزات الإضاءة منخفضة الصيانة لتوجيه المشاهدين من الممرات تحت الأرض إلى الملعب؛ واستخدام إضاءة الواجهة LED التي تحول الملعب إلى معلم مميز لجعل المشاهدين يشعرون بالإثارة من بعيد. وبالطبع، تساعد هذه التصاميم أيضاً في تحقيق إيرادات من المنتجات المحيطة بالموقع، ويمكن لأنظمة الإحصاء الذكية تقليل تكاليف التشغيل.
من خلال Arena Experience، تحول ستامفورد بريدج، إلى حد ما، من مجرد ملعب كرة قدم إلى وجهة ترفيهية متكاملة على مستوى عالمي. وقال رون غورلاي، الرئيس التنفيذي لنادي تشيلسي لكرة القدم: "يسعدني للغاية الشراكة مع فيليبس لخلق أفضل بيئة إضاءة لمشجعينا للاستمتاع الكامل بمباريات تشيلسي. نادي تشيلسي لكرة القدم هو مرة أخرى في طليعة الابتكار، ونتطلع أيضاً إلى استضافة المزيد من الأحداث التي لا تُنسى في ملعب ستامفورد بريدج، الذي اعتمد نظام الإضاءة الفيضانية الجديد هذا."
خارج ستامفورد بريدج، تم تطبيق نظام الإضاءة من فيليبس أيضاً في ملعب غيلامكو التابع لنادي KAA غينت في بلجيكا. على الجزء الخارجي من الملعب، أنشأت نصف مليون وحدة LED تأثيرات إضاءة مذهلة باستخدام التموجات، والتلاشي والتلاشي المتبادل، والتسلسلات، والوماض، وتأثيرات الانفجار. بالإضافة إلى ذلك، يمكننا أيضاً رؤية التطبيق الواسع لأنظمة الإضاءة من فيليبس في الملاعب بما في ذلك ملعب الإمارات وملعب فريندز أرينا السويدي.
لم تقتصر شراكات فيليبس على التعاون في التطبيقات فحسب، بل باعتبارها جزءًا مهمًا من التسويق الرياضي، حصلت فيليبس أيضًا على حقوق تسمية ملعب فيليبس أرينا، وهو الملعب الرئيسي لفريق أتلانتا هوكس في دوري كرة السلة الأمريكي للمحترفين (NBA). وفي الوقت نفسه، يعد هذا الملعب الذي اكتمل بناؤه عام 1999 بتكلفة 213 مليون دولار أمريكي، هو أيضًا الملعب الرئيسي لفريق أتلانتا ثراشرز في دوري الهوكي الوطني (NHL) وفريق أتلانتا دريم في دوري كرة السلة النسائي للمحترفين (WNBA). وكانت فيليبس قد اشترت حقوق تسمية الملعب في بداية بنائه.
ومن الجدير بالذكر أنه بناءً على بيانات الحضور في الملعب، تم تصنيف ملعب فيليبس أرينا في عام 2010 من قبل مجلة Pollstar كثاني أفضل مكان لإقامة الحفلات الموسيقية والفعاليات في الولايات المتحدة، وخامس أفضل مكان لإقامة الفعاليات في العالم. ويعكس هذا بشكل طبيعي حكمة قرار فيليبس الأصلي — باعتباره ملعبًا معروفًا في جميع أنحاء أمريكا، فإن ملعب فيليبس أرينا معروف على نطاق واسع ومألوف لدى الشعب الأمريكي بل والعالم بأسره، وقد انتشرت شهرة وسمعة علامة فيليبس التجارية في جميع أنحاء العالم وفقًا لذلك. وينطبق نفس الوضع على ملعب فيليبس، الملعب الرئيسي لفريق آيندهوفن الهولندي PSV في الدوري الهولندي الممتاز.
ولم يكن ذلك كافيًا. في أوائل هذا العام، وقعت فيليبس أيضًا عقدًا لمدة عامين مع عملاق الدوري الإيطالي يوفنتوس، لتصبح شريك الإضاءة الرسمي لـ"السيدة العجوز" خلال العامين المقبلين. وفي العقد، بالإضافة إلى الحصول على الحقوق التجارية ليوفنتوس فيما يتعلق بالعلاقات العامة ومنصات الإعلام وحقوق الصورة، ستكون فيليبس أيضًا مزودًا لمعدات الإضاءة، وستعيد تصميم نظام الإضاءة في ملعب يوفنتوس، وستقدم خدمات الإضاءة ليوفنتوس في فعاليات العلاقات العامة الأخرى. وفي الموسم الجديد، تم تحديث نظام الإضاءة في ملعب يوفنتوس، مع استخدام واسع للإضاءة المحيطة، مما يوفر تجربة بصرية أفضل للملعب. وفي الوقت نفسه، تم تحسين كفاءة الطاقة في إضاءة الملعب، وأصبحت الصيانة أسهل أيضًا.
وخلال عطلة العيد الوطني، أصبحت فيليبس لايتنج أيضًا الراعي الرسمي للإضاءة لملعب نادي أتلتيكو مدريد الجديد في الدوري الإسباني. وسيقوم الطرفان بتوقيع عقد لمدة أربع سنوات، وستتولى فيليبس لايتنج بالكامل توفير إضاءة ملعب أتلتيكو الجديد. وسيتم بناء ملعب أتلتيكو الجديد ليكون ملعبًا مضاءًا بمصابيح LED على مستوى عالمي. وقال رئيس أتلتيكو سيريزو: "سيكون لملعبنا الجديد تأثير إضاءة لا يُصدق بالنسبة لكم. سيتم الانتهاء من الملعب الجديد العام المقبل، ونحن نسعى جاهدين للانتقال إلى الملعب الجديد في الموسم المقبل."
ليس من الصعب أن نرى أنه سواء في عصر فان هاوتن السابق أو في عصر فان هاوتن الحالي، كان التسويق الرياضي هو الخيار التسويقي الرئيسي لفيليبس في أعمال الإضاءة، وفي المستقبل، سيتوصلون حتمًا إلى مزيد من التعاون الأعمق مع المزيد من الملاعب والأندية المعروفة عالميًا. وحتى الشركة التي عمرها مئة عام لا تزال تقدر التسويق الرياضي بهذه الأهمية، فما هو السبب الذي يجعل الشركات الناشئة، بوصفها أتباعًا للسوق، تتجاهل الدور المهم الذي يلعبه التسويق الرياضي في السوق؟